中經記者 許禮清 北京報道
曾是不少女性鋼圈內衣首選的黛安芬宣布即將告別中國大陸市場。11月21日，國際內衣品牌黛安芬通過其官方服務號發布消息稱，triumph集團決定自2025年12月31日起停止在中國大陸市場的運營。
《中國經營報》記者採訪了解到，黛安芬部分線下門店近期已經開啟撤櫃倒計時，有些實體門店正在進行清倉處理。安徽合肥一家黛安芬門店店員透露，撤店消息屬實，但關店具體時間尚未確定。“不少老顧客都在積極囤貨，現在店裡已經斷碼，馬上就沒貨了。”
公開信息顯示，黛安芬是來自德國的全球知名內衣品牌，創立於1886年。1992年起先後在鹽城、海南成立生產公司，是最早將“鋼圈內衣”引入中國的外資品牌之一。對於此次停止在中國大陸市場運營的相關情況，記者聯繫黛安芬方面，截至發稿，暫未收到回復。
巨頭離場
近日，黛安芬在其《關於triumph集團從中國大陸市場戰略撤離的告知函》中宣布，自2025年12月31日起停止在中國大陸的運營。具體來看，其微信小程序將最遲於2025年12月10日24點停止售後服務；各線上平台淘寶、天貓旗艦店、京東、拼多多、抖音等，將最遲於2025年12月5日24點停止售後服務；各線下門店將陸續停止運營，最遲至2025年12月31日。
記者打開黛安芬淘寶旗艦店發現，目前店內已無商品再售，其抖音官方旗艦店也顯示“商品上架中”。線下業務方面，全國各地多個線下門店正在進行折扣清倉活動。例如，廣州番禺新大新的黛安芬門店掛出了全場4.5—8.5折的優惠提示；上海某門店推出了8.5折的促銷活動。
安徽合肥一家黛安芬門店發布清倉視頻稱：“黛安芬12月31日撤出中國大陸市場，線上渠道逐步關閉，線下門店清倉進行中，最後一波福利。”該門店店員稱，只知道確實要關店，但還不知道具體時間，現在正在清貨，很多老顧客前來囤貨，但她並未透露關店的具體原因。
創立於1886年的黛安芬，有着百年的發展歷史。公開信息顯示，黛安芬巔峰時期曾在中國市場開出上千家門店。
記者在多個社交平台上看到，不少網友對黛安芬的離開深感遺憾和不舍，也有消費者對其品質表達了肯定。
對於黛安芬此舉，鞋服行業專家馬崗表示，這幾年國內市場太卷，大多數退出國內市場的國外品牌在國內的投資收益沒有達到其經營預期。
“黛安芬停止在中國大陸市場運營，主要因未能適應消費需求與競爭格局的變化。中國內衣市場已從’鋼圈塑形‘轉向‘無鋼圈舒適化’，近幾年無鋼圈內衣佔比超七成，而黛安芬長期聚焦鋼圈內衣，雖推出舒適系列但市場認知固化，錯失轉型先機。同時，本土新銳品牌通過線上渠道快速崛起，黛安芬線上布局遲緩，且產品單價高於本土品牌30%，疊加線下門店高成本壓力，最終選擇退出。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪說。
“舒適革命”開啟？
作為最早將“鋼圈內衣”引入中國市場的外資品牌之一，黛安芬曾深受消費者青睞。鋼圈內衣通常具有支撐性強、塑形效果顯著等特點。但隨着近年悅己觀念的興起，女性消費者對內衣產品的需求開始從聚攏、提升等功能性向舒適性轉變，無鋼圈內衣市場迅速崛起。
東北證券研報提到，目前全球女性內衣行業發展已進入“舒適多元期”，運動內衣、無縫內衣、大碼內衣等細分品類陸續成為獨立賽道，產品生命周期呈現“多品類長尾”特徵，這一趨勢在中國市場尤為明顯。該研報還稱，目前我國女性內衣市場競爭激烈、格局分散，黛安芬市場份額不足1%。
消費者張小姐向記者展示其內衣收納櫃，裡面無痕內衣佔據八成以上，單價從幾十元到百元不等。其中僅有的一件鋼圈內衣還是好幾年前購買的。“沒有鋼圈的內衣穿着舒適，且不用嚴格挑選尺碼，日常穿搭起來也很方便。”
消費者需求的這一轉變也讓一眾新銳品牌迅速崛起。記者注意到，近年，主打舒適的新興內衣品牌如ubras、內外（neiwai）、蕉內、蘭繆（la miu）等紛紛受到資本的青睞，獲得多輪融資。
新興品牌的快速發展在數據上體現得更為直觀。在2025年天貓“6·18”內衣品牌銷售榜上，ubras、蕉內等新銳品牌名列前茅；2024年內衣品牌天貓“雙11”排行榜中，排在前五的分別為ubras、蕉內、victoria’s secret、優衣庫和有棵樹。
在新銳品牌的擠壓之下，不僅是黛安芬，不少老牌傳統品牌也受到影響。財報顯示，愛慕股份2025年上半年營收同比下滑2.91%至15.98億元，凈利潤同比下滑31.37%至1.06億元；安莉芳控股2025年上半年實現收入6.05億港元，同比減少4.25%，虧損5795.9萬港元。
詹軍豪表示，包括黛安芬在內的一些傳統內衣品牌，其失速點在於產品創新滯後與渠道策略僵化。很多新銳品牌已通過“無尺碼”“零束縛”等概念佔據消費者心智，但很多傳統品牌反應遲緩錯過先機。同時，不少傳統品牌較為依賴傳統百貨渠道，未及時擁抱電商與直播帶貨，以及通過社交媒體廣泛種草營銷等，而新銳品牌靠創新舒適產品、場景化設計和線上營銷，精準觸達年輕群體需求，從而獲得脫穎而出的機會。
新老品牌角逐
正如上述專家所言，黛安芬在中國市場運營多年，但與新興品牌相比，其線上渠道流量相對落後。記者瀏覽其線上銷售平台發現，截至目前，其淘寶旗艦店有241萬粉絲，抖音旗艦店有10.1萬粉絲。相比較之下，ubras淘寶官方旗艦店有898萬粉絲，抖音旗艦店粉絲數為114.6萬；蕉內淘寶旗艦店粉絲數931萬，抖音官方旗艦店粉絲數為129.5萬。
而在產品層面，據記者了解，黛安芬定位中高端，大部分內衣產品的單價在200—300元，少部分產品單價高達六七百元。雖然近幾年黛安芬嘗試推出了無鋼圈舒適型內衣，但其主要產品和最具代表性的依舊是鋼圈內衣。而反觀一些近年崛起的主打舒適的新銳品牌，價格帶集中在幾十到兩百元區間。
不過，對於新銳品牌而言，品質和產品同質化是需要攻克的難點。有消費者就提到，一些新銳品牌的產品價格雖然相對便宜，但品質還有待提升。同時，產品同質化也愈發嚴重。
馬崗表示，內衣市場進入壁壘並不高，且消費需求在快速發展變化，只有不斷推陳出新，創造出新的可以吸引消費者並被其接受的產品，才能推動市場發展。
縱觀目前中國內衣市場，中國內衣市場集中度持續下降。前瞻產業研究院提到，2017年至2022年，中國內衣行業cr4（行業中前四名企業市場份額佔比）由6.2%減少至5.3%。未來短期內，隨着互聯網行業的發展，加之行業較低的進入門檻，仍將有較多新入局者，屆時，市場集中度或將進一步下降。
就目前而言，新銳品牌快速崛起，但老牌內衣企業仍舊強勢。前瞻產業研究院還提到，中國內衣市場份額呈現高分散格局。其中，愛慕股份市場份額佔比位列首位，達到2.1%;都市麗人位列第二，市場份額佔比為1.3%;匯潔股份排名第三，市場份額佔比為1.2%。
在此背景下，記者注意到，目前新老內衣品牌正在短兵相接。老牌傳統內衣品牌不斷在產品側發力。例如愛慕控股推出無鋼圈內衣品牌“乎兮”；都市麗人推出零感內衣等。而風頭正盛的新銳品牌們也開啟從線上到線下的市場爭奪。例如2016年成立的ubras，自2019年起已布局線下門店；成立於2015年的蕉內目前也已開出多家線下門店。
在馬崗看來，每個品牌有自身的優勢和經營特點，在一段時間內，其優勢和經營特點能幫助其在市場上處於優勢的位置。反過來，市場環境發生了變化，其不會調整自己的經營方式，或者說其優勢跟市場環境不匹配，就會處於競爭的劣勢。
“消費是有周期的，其實現在就有很多人拋棄了快時尚的消費習慣，不再追求款式和平價，而是買高品質的、更舒適的，更耐用的產品。當這個群體足夠大時，或許是黛安芬品牌回歸的契機。”馬崗說。