混亂局面也有很多好處，比如，它可以爲新生力量提供空間，可以爲一些轉身提供掩護，可以爲一些下沉提供台階。對高端腕表業界來說，它則是一個能實現變相降價的好時機。
高端腕表有可能會降價？也許在此之前你從未愿意浪費一分鐘時間去想這個不可能問題。但當瑞士鐘表工業聯合會的4月報裏出現了“明升18%實降6%”的詭異情況時，“可能Vs不可能”的矛盾，就變成了“愿意Vs必須”之間的選擇。那問題就不一樣了。
“明升18%實降6%”？
5月27日，瑞士鐘表工業聯合會（FHS）發布了今年四月的瑞士鐘表出口數據。直觀看來，數據漂亮得驚人：出口總額同比大漲18.2%達25億瑞郎，並推動今年前四個月累計出口增長率達到了4%。
已經持續下滑數月的瑞士鐘表出口額就此給大家解釋了什么叫絕地反彈。
但細看報告內容會發現，這個月數據暴漲的原因是對美國市場的出口額出現了異常增長——以高達149.2%的漲幅衝到了8.52億瑞士法郎，佔總出口份額的33.4%，遠超其他市場。
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如果剔除美國市場，月度出口額的數據將出現6.4%的下滑。這是因爲中國內地和中國香港兩大市場依舊疲軟：對中國大陸的出口額同比大跌30.5%至1.32億瑞士法郎，對中國香港市場的出口額下降22.8%至1.31億瑞士法郎。
聯合會方面坦言，四月整體出口額的飆升是美國特朗普政府關稅政策帶來的結果。四月初，特朗普政府宣布將對瑞士徵收31%的對等關稅，這一威脅導致許多品牌選擇提前發貨給美國經銷商，以規避加徵關稅所帶來的成本壓力，因此使得對美國的鐘表出口量出現了不尋常的增長。
這種“前置出貨”的策略本質上是一種迫不得已的“避險行爲”，並不代表市場需求出現了根本性的改善，更不具備可持續性，唯一的積極作用就是短期內提高交易量和現金流，就像一劑直接注入衰微心髒的腎上腺素，而已。
黑天鵝忽然揮動翅膀
能在百年來一直與高級珠寶並稱爲“硬奢”，高級腕表憑借的並不僅是物理意義上材質的硬度，更因爲它有一系列硬核特色，諸如工藝技術水平、對人工的依賴和佔用、難以輕易提升的產能和出貨量等，來確保它作爲奢侈品的正當性和議價能力。
但在當下的市場現實下，高端腕表業遇到了僅憑“剛硬”根本無法解決的問題——比如看似綿綿無絕期的全球性經濟下行和消費疲軟。原本，高端腕表行業可以憑韌性熬過這一波周期，就像它曾經數次成功做到的一樣。但當前情況的不同，在於總有黑天鵝忽然揮動翅膀。
特朗普政府的關稅政策就是一只兇殘而醜陋的黑天鵝。
4月初，2025 WWG舉辦期間，日內瓦高級鐘表基金會總監Fabienne Lupo就向媒體指出，特朗普政府的關稅政策將是瑞士制表業自1970年代“石英危機”以來的最大挑战：“如果31%的稅率持續兩年以上，美國市場份額或將永久性萎縮至10%以下。”
另據瑞士經濟研究所的預測，一旦美國的關稅政策开始實施，不僅會對瑞士鐘表出口造成影響，還可能導致瑞士制表行業約5000個崗位面臨裁減。
雖然目前美國已經宣布推遲對瑞士加徵31%關稅的計劃，但10%的所謂基礎性關稅仍在。再加上特朗普政府關稅政策的反復無常，瑞士鐘表今年下半年的出口前景依舊充滿不確定性。
通常來說，腕表品牌可以通過漲價將關稅成本轉嫁給消費者。然而在過去幾年間，腕表品牌和其他奢侈品牌一樣，已經以通脹、匯率、金價上漲等爲理由進行了數輪相當激進的漲價，至今留下的操作空間已經所剩無幾。
不漲價，利潤率難保；漲價，前途莫測。高端腕表業的漲價選擇，痛苦度已經達到了飲鴆止渴的級別。
全球最大的手腕品牌勞力士要求美國零售商的平均產品價格來應對特朗普政府10％的基本關稅。值得注意的是，今年，勞力士以黃金價格以及Raisan匯率的上漲。
有市場分析機構指出，作爲美國一級市場中銷量最大的品牌，勞力士半年兩次的漲價無疑會勸退大量美國消費者，而作爲行業巨頭，勞力士的漲價也會引發連鎖反應，其他瑞表品牌將可能效仿漲價。
Rolex腕錶
旗下擁有Omega、寶珀、Swatch等品牌的斯沃琪集團不久前就宣布爲應對美國關稅影響和瑞郎匯率走強，將部分品牌的產品售價提高8%至10%。
Omega腕錶
瑞士奢侈品研究咨詢機構Digital Luxury Group在這一波腕表漲價潮中發現了一個有趣的現象：價格超過10萬美元的高端腕表的漲價幅度最大，平均漲幅高達17.5%；而價格越低的腕表則漲幅越小，其中售價低於1萬美元的腕表平均漲幅僅爲4.2%。出現這種趨勢的主要原因就高端腕表的材料成本更貴，因爲它們會更多選擇用黃金來制造腕表部件。
與此相呼應的是： 在四月份，價格超過3000瑞郎的腕表出口額錄得了22.9%的漲幅，而價格在200到500瑞郎的腕表出口額則同比下降了1.2%。
這些證據都在又一次說明一個鐵打的事實：漲價在真正的富豪面前不值一提，已經擺脫價格敏感的成熟玩家仍能撐得起腕表產業的塔尖部分。但這些證據已經在向產業發出警告：形成整個產業的塔基在晃動，那些剛入門、渴望不斷打怪升級的進取型消費者才是更需要被業界關注的人群。
向“下”一步，海闊天空
瑞士鐘表工業聯合會主席Yves Bugmann說：“如今的消費者表現出更強的價值意識，更爲謹慎和挑剔的心態。”這句點評看似犀利，其實過於籠統和“體面”，如果用真正坦誠的方式來說，那就是“如今的消費者既要又要”。
消費者有這個權力，品牌必須知道應該怎么面對。
有的品牌已經給出了答案。
4月，勞力士推出了名爲Land-Dweller的新系列，搭載新一代日歷機芯，表殼和表鏈採用鋼材和白金的混合材質（品牌稱之爲Rolesor），36毫米款的零售價從14450歐元起，遠低於勞力士星期日歷型36（Day-Date 36）全金版本近40000歐元的公價。
年銷售4萬只手表、平均零售價約2100瑞士法郎的獨立制表商Oris，也在4月推出了一款名爲Big Crown Pointer Date、搭載機械機芯的鋼制運動手表，售價從2300美元起。
ORIS大皇冠指針日期
該公司聯席首席執行官Rolf Studer的發言很能說明問題：“我們嘗試推出更偏向入門級的手表，並確保它們的吸引力和趣味性……瑞士法郎持續走強是我們行業面臨的重要問題，它已經讓不久前還能負擔得起的產品的中產階級和入門級奢侈品消費者無力承擔。”
黃金瘋狂漲價，那就用鋼材來替代；智能腕表進化太快，那就讓傳統腕表簡化功能；年輕人想要社交談資和身份標籤，那就讓自己的logo更多出現在有故事的畫面上……身段柔軟且執行力強的品牌們，已經在通過產品創新來應對價值合理性和可負擔性問題，實現了一種體面甚至精彩的曲线降價。
當然，如果百年以上的老大品牌們不愿或者沒辦法像勞力士那樣步子邁得太大，不妨學學斯沃琪集團的先例。當年，斯沃琪集團選派旗下兩大高端品牌Omega、寶珀與大衆品牌Swatch聯名，抓住下沉市場的消費心理，實實在在地收割到了銷量和流量。
Swatch與Omega、寶珀的三方聯名
愛馬仕與蘋果在腕表上的合作已經獨美業界太久，這個世界和它的年輕消費者們絕對捧得起下一個跨界神品。它會是誰和誰的聯合呢？
目前看來，美國對瑞士的10%關稅政策只能穩定持續到7月1日，此後一切都尤未可知，而另一邊，重要的中國消費市場尚未恢復活力，因此瑞士鐘表行業接下來仍將面臨諸多不確定性挑战。 對於品牌來說，如何消化關稅成本，如何通過鞏固價值主張、強化品牌定位以及認知來讓漲價更易於被接受——這固然是必須解決的核心問題，但也不妨考慮向下一步的可能性，畢竟所有金字塔都必須有底座才有尖頂。
文章來源：ConCall，編輯：郭漫思，圖片：網絡
標題：硬奢觀察 | 當漲價成爲飲鴆止渴，“瑞表商”們還能走哪步棋？
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