一只網紅狗坐在月亮上看地球

全新MoonSwatch系列Mission to Earthphase – Moonshine Gold腕表圖片來源：SWATCH斯沃琪

這只網紅狗是全球知名動漫形象史努比Snoopy，它將出現在即將在8月9日發售的全新MoonSwatch腕表上。

這枚腕表名爲“Mission to Earthphase – Moonshine Gold”，它將史無前例的集齊三大元素：月相顯示、地相顯示，以及宇航員史努比Snoopy的世界插圖。

這也會是第二款帶有“地相”顯示的MoonSwatch系列腕表。

所謂“地相”即地球相位，是從月球上遠眺地球看到的景象。地相與月相實際上是同一時間下的一體兩面，周期都是29.5天，但方向相反。滿月的時候，處在月球的人們能夠看到新地，而當新月出現之時，人們又會看到滿地的景象。

瑞士斯沃琪即將發布全新MoonSwatch系列Mission to Earthphase – Moonshine Gold腕表

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站在地球上賞月，是人類習以爲常的浪漫。從古至今，人類把對月球的想象和登月的向往寄托在人文藝術創作之中。“月相”也逐漸演變爲一種文化符號，頻繁地出現在瑞士制表業的創作之中。

不過，人類鮮有機會站在另一端回看地球的樣貌，大多數時候那是獨屬於勇敢的太空探索者們的“福利”。關於“地相”與“月相”彼此映照的關系也很少被展現在工業設計之上。

但在2024年10月，斯沃琪品牌首次把“地相”和“月相”的逆向運動關系描繪在表盤之上——地相顯示器上的地球逆時針方向移動，月相指示器上的月亮則沿着反方向運動，推出MoonSwatch系列Mission to Earthphase“地相”腕表。

這一設計跳出了傳統制表業創作的既定思維，被視爲斯沃琪品牌近年來頗有代表性的創意設計。

斯沃琪品牌打造這款腕表旨在滿足人們對於站在月球上看地球的幻想。“我覺得這是一個浪漫詩意的設計，（告訴人們）做夢是允許的。”斯沃琪集團（Swatch Group）首席執行官尼克·海耶克（Nick Hayek）早前對德國《明鏡》周刊如是說。

打破常規、突破想象，是MoonSwatch系列自2022年3月問世以來最爲醒目的特點。

該系列誕生於斯沃琪品牌與高級制表商歐米茄OMEGA的聯名合作。斯沃琪以其輕盈、彩色的設計語言對歐米茄最重要的品牌歷史資產Speedmaster超霸系列登月腕表進行重構，打造了一款面向大衆市場的聯名系列腕表。

兩款搭載“地相”顯示功能的MoonSwatch系列腕表，上爲即將發布，下爲2024年10月發布

這是一個頗爲出其不意，相當反常規的動作。過去，從來沒有哪個瑞士制表集團讓旗下不同品牌聯名合作。更重要的是，也沒有同屬於一個集團公司，但定位完全不同的兩個品牌進行過聯名。

斯沃琪品牌旗下常規款手表的零售定價在中國市場爲550元至2100元左右，與歐米茄合作推出的MoonSwatch系列稍貴一些，定價從2100元至以上不等。但這都遠不及歐米茄Speedmaster系列的十分之一，後者不同表款的不含稅零售定價在6000到41000美金（約合人民幣4.5萬至29.5萬元）不等。

這種高達數十倍，乃至上百倍的價差顯然重燃了大衆消費者對登月腕表的激情。三年半以前，首批11款MoonSwatch系列腕表問世在全球範圍內引發排隊瘋搶的盛況，它們的二手價在那段時間翻了數十倍。

從中可以看到，大衆對於MoonSwatch腕表的出現是表示支持的，因爲該系列一定程度上消解了傳統制表業長期以來的奢侈品精英敘事，畢竟過去誰能奢望憑兩三千元人民幣就能擁有一枚Speedmaster超霸登月表呢？

可以說，MoonSwatch系列的出現對於打破傳統鐘表的等級壁壘是有積極作用。它讓普通人有機會擁有一塊登月腕表，讓Speedmaster有了一個年輕的、趣味的、平價的版本。這其中的關鍵是在產品設計中，通過兩個品牌的關鍵元素和品牌文化符號的挪用和重構來實現的。

比如，MoonSwatch系列腕表外觀的設計保留了Speedmaster超霸腕表整體外觀設計和表盤風格，採用了月相顯示、史努比形象、“Speedmaster”等標志性的品牌符號和文化元素，但去掉了自動上鏈等高級制表的復雜功能。它用平價、易上色的BIOCERAMIC創新性植物陶瓷材料，替代了Speedmaster超霸常用的精鋼、貴金屬等高成本材質。

其結果是，MoonSwatch系列腕表的功能性被大大弱化，但它用色彩斑斕的符號、趣味浪漫的設計語言來講述登月故事和歷史的大衆流行文化屬性卻被進一步放大。它出現的時機契合了全球Z世代的消費特徵——類似labubu這樣“無用之用”的新品類廣受歡迎，這些產品雖然實用價值不大，但卻蕴藏着巨大的解構空間和更大的表達自由，承擔了年輕大衆情緒載體的角色。

2025年Swatch推出的MoonSwatch系列Mission to the Pink Moonphase“粉月”腕錶

“消解精英敘事”或者“奢侈品民主化”，是MoonSwatch系列項目落地的最大內在動力。

海耶克對前述媒體表示，如果你沒有很高的收入，你可以去买香奈兒或愛馬仕的香水、化妝品。“但在鐘表行業，入門級產品通常不受歡迎。在寶璣、百達翡麗或勞力士等品牌門店裏，你是买不到50或100瑞朗（約合人民幣445至900元）的產品。”

但必須提到的是，這一創新項目得以實現的前提在於這是一個集團內部品牌之間的聯名。

如果是與外部第三方品牌合作，這些產品元素和品牌符號的使用就很容易變成“文化挪用”，但姐妹品牌之間的合作就有了致敬歷史的積極內涵。從產品开發和品牌資產保護的角度來看，這種合作模式無疑規避了潛在風險。

斯沃琪集團垂直產業鏈的模式也能保證完全掌控研發和生產過程，這甚至確保了這一合作在對外宣布之前沒有泄露一丁半點風聲。

由於前期保密工作到位，當斯沃琪和歐米茄同時宣告雙方聯名，又沒透露究竟共創了什么“新物種”的時候，市場對這意料之外的合作極爲驚訝，但又被強烈的好奇心驅使，再配合上僅限全球部分指定門店的銷售策略，最終引爆全球年輕人、潮玩愛好者、時尚人士渴望參與的“焦慮”情緒，排隊搶購隨之而來。

消費者齊聚斯沃琪线下門店購买MoonSwatch系列是情緒引導的結果，而這種情緒是產品稀缺造成的——這也是斯沃琪品牌推廣MoonSwatch系列的高明之處。

三年半的時間裏，加上即將發布的新款，斯沃琪已經發售了32款MoonSwatch系列腕表。斯沃琪對大部分MoonSwatch腕表都不限量，但每次發布新款都會對供應渠道和每人每次購买產品件數做出限定。其結果是依然在消費者心理制造了緊張情緒，使得消費者始終保持對實體門店的關注。

這種情緒經由品牌曖昧不清的社交媒體內容傳播策略又進一步放大。

比如在MoonSwatch系列腕表問世初期，斯沃琪和歐米茄總是聯合在官方微信號上發布模糊預告、隱藏產品細節，旨在挑動公衆猜測，引導用戶參與社交平台的“劇透”討論，進一步擴大話題聲量。

這種策略在2024年的一場全球拍賣活動中達到頂峰。

2024年2月24日，全球知名拍賣行蘇富比（Sotheby’s）在官網舉辦11套MoonSwatch系列腕表的全球競拍活動，其中每一套包含了11枚Mission to Moonshine Gold“金針款”腕表。每套分別以北京、悉尼、紐約等11座全球著名城市命名，對應一個城市代碼；在正式拍賣前，每一套腕表還在對應城市的指定线下門店進行了一段時間的展示。

這一發售策略又融入了地域文化符號，使得每套產品的獨特性加強，帶有強烈的文化儀式感。最終，每套MoonSwatch Mission to Moonshine Gold城市限定版套裝最終以大約56000美元（約合人民幣40.25 萬元）的價格成交，較該系列腕表的零售價溢價了近20倍。

迄今爲止，MoonSwatch系列腕表已經爲斯沃琪品牌帶來了極爲可觀的銷量。

海耶克在上述報道中提到，MoonSwatch系列腕表的銷量很早以前就突破了200萬枚。而根據投資銀行摩根士丹利調查數據，2024年斯沃琪品牌預計實現銷量約490萬枚，比2023多了170萬支，增量主要由MoonSwatch系列腕表貢獻。

2024年2月在拍賣行拍賣的MoonSwatch Mission to Moonshine Gold城市限定版套裝

需要警惕的是，顧客在任何消費或服務中獲得的滿足感都是邊際遞減的。在社交媒體碎片化傳播，商品供給過剩且更新周期極短的消費社會裏，人們從商品中獲得情緒滿足的邊際效應遞減的速度會更快。

MoonSwatch系列無疑也面臨着同樣的考驗。當消費者越來越熟悉斯沃琪品牌推新的遊戲規則，對於MoonSwatch系列核心設計語言越來越了解，消費者感知到的新鮮感和情緒刺激都會逐步下降。而MoonSwatch系列每隔一段時間推出一個新款的策略，也可能透支消費者原本的收藏熱情，滋生購买與否的壓力。

斯沃琪品牌顯然已經敏銳地察覺到了這種風險。

回顧MoonSwatch系列這四年的上新策略可以發現，2022年斯沃琪一口氣推出了第一批11款MoonSwatch系列，2023年則每隔一個月推出一款新表，兩年就發售了22款腕表。

但到了2024年，MoonSwatch系列上新頻率顯著下降，全年只發售了7款新作。2025年迄今爲止也只出了三款新作。

這是對市場反饋做出的及時回應，也是對“稀缺性”、“等待”等情緒機制的尊重，有助於延續每款新品MoonSwatch腕表的生命周期。

更爲重要的是，斯沃琪品牌對每款MoonSwatch系列新表的設計理念、文化內涵、產品打磨也越發深入，不只是換個顏色那么簡單。

“地相”顯示的出現就是又一個斯沃琪原創能力的證明。海耶克在前述外媒採訪中表示，只要品牌保持創新，他就不擔心MoonSwatch系列陷入過度炒作、透支熱情的困境。“我們爲MoonSwatch系列开發的地相顯示設計在全球制表行業都是獨一無二的。”

“地相”滿足的是人類站在月球之上回望地球的美好想象，它也寄托着人類對太空深處的向往。該設計的出現無疑爲MoonSwatch系列增添了浪漫主義色彩，也是代表打破常規、敢於大膽設想的一種文化符號。

探究這三年多以來市場給到的反饋，斯沃琪品牌想必更加了解消費者更喜歡的MoonSwatch腕表上的設計元素。可以看到，斯沃琪品牌在打造新款MoonSwatch腕表的時候，會傾向於圍繞一個更富有想象力的設計主題進行創作。這一定程度上也是對MoonSwatch產品策略的自我調整和完善。

全新MoonSwatch Mission to Earthphase – Moonshine Gold腕表的設計母題爲“保有想象力和敢於追夢的勇氣”，因此表盤上出現的月相、地相、史努比等元素都是圍繞這個主題來創作的。

可以看到，在“地相”指示器下方出現的Snoopy史努比，它和忠實的老友兼副駕伍糊塗塌客（woodstock）坐在月球上，驚嘆於地球的迷人景象，並說了一句“我打敗了所有人（i beat everybody）”，這實際上就是致敬首款超霸登月腕表Moonwatch的开創精神。而且這句話僅在紫外光下才會顯現，還增添了趣味性和互動性。

另外，這款MoonSwatch新表的月相指示器也有獨到的巧思。由於該款腕表此次發售時間正值8月，該月份的滿月又被稱爲“鱘魚月”，因此這次“月相”顯示器上的滿月是覆以網狀圖案的設計，以呼應“鱘魚滿月”名稱的起源。

值得注意的是，該“鱘魚滿月”飽滿的月光色澤是刷了兩輪歐米茄都有的Moonshine 18K金材料以後的結果。這又是一次致敬。