從“潔面稱王”到“精華破億”，解碼男性護膚新剛需
《中國化妝品》雜志 | 何欣洋
近年來，男性護膚市場正經歷着一場靜默的革命。隨着社會觀念的轉變和男顏經濟的崛起，中國男性護膚意識從“可有可無”逐漸轉向“精致必需”。據頭豹研究院數據顯示，2024年中國男士護膚品市場規模突破170億元，同比增長17%，預計2029年市場規模將達到292億元，2025年-2029年復合增長率預計爲11%，高於整體美妝個護市場的平均水平。在這場消費升級的浪潮中，抖音平台憑借其強大的內容生態和精准的算法推薦，已成爲男性護膚品牌營銷的主陣地和消費者決策的重要入口。
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高端品類嶄露頭角
五品牌瓜分銷量TOP10
從《中國化妝品》雜志整理蟬媽媽平台2025 年上半年抖音平台男士護膚銷量榜數據來看，擠入前十的產品分別來自5個品牌，品牌集中度較爲顯著。
排名首位的韓束男士升級2.0控油緊致多效精華表現尤爲亮眼，以“100萬+”的半年銷量和“1億+”的銷售額遙遙領先，成爲當之無愧的上半年爆款之王。這款主打“雙肽保溼提亮”功效的高端精華，憑借“總裁特批破價”“衝百億專場”等營銷策略和節點成功撬動男性消費心理，其半年銷售額甚至是第二至第五名產品銷售額的2~4倍，顯示出男性消費者近期對高效護膚產品的旺盛需求。
排名第二的是左顏右色美白洗面奶，半年銷量在75萬至100萬之間，銷售額達到2500萬元至5000萬元區間。值得注意的是，榜單中第三名和第六名同樣來自左顏右色的洗面奶產品，三款相似產品同時進入前十，合計銷量超過125萬件，展現出品牌在男士潔面領域相對強勢的統治力。
排名第四的潤凰後黃芪霜作爲榜單中少有的國貨面霜代表，以25萬至50萬的銷量創造了2500萬元至5000萬元的銷售額，這款面霜客單價明顯高於其他潔面類產品，反映出男性對全效面霜的接受度正在提升。
新生代演員歐豪代言的海洋至尊控油三棱鏡潔面（第5名）和同品牌水能禮盒（第9名）分別以25萬至50萬和10萬至25萬的銷量進入榜單前十，其中禮盒裝雖然銷量不高，但憑借高客單價實現了2500萬元至5000萬元的銷售額，成爲高端男士護膚禮品市場的佼佼者。
縱觀2025年上半年抖音男士護膚銷量榜的前十名，可以發現一個明顯的特徵：男性護膚品類大盤中，潔面產品佔據多半壁江山，但高單價精華和禮盒產品在成就更高的銷售額上更具優勢且日漸明顯，這表明國內男性護膚消費正從基礎清潔向多元化和高端化方向發展。
潔面稱王、國貨崛起：
TOP20品類與品牌格局分析
當分析的視野從TOP10擴展至完整TOP20榜單時，品牌分布的現象出現了微妙的變化。雖然頭部品牌依然保持強勢，但中腰部品牌开始展現出差異化的競爭優勢，品類分布呈現出更鮮明的特徵。
潔面類產品無疑是最大贏家，共有8款產品上榜，佔比高達40%，其中僅左顏右色一個品牌就佔據了4個席位。這些潔面產品普遍主打“控油”“祛黑頭”“祛黃提亮”等針對男性肌膚痛點的功效，價格區間多在50~150元之間，屬於高性價比的日常必需品。特別值得注意的是，上榜潔面產品中有三款的30天轉化率達到25%~30%，遠高於其他品類，證明潔面仍是男性護膚的入門首選和復購率最高的品類。
高端精華與面霜構成了第二大類目，韓束男士升級2.0控油緊致多效精華（第1名）和冰川瓶精華（第13名）、潤凰後黃芪霜（第4名）、DINKISS奢潤養膚黑霜（第14名）以及G2多效舒緩面霜（第15名）共同撐起了這一品類。這些產品平均客單價在200~400元之間，5款產品半年銷售額貢獻了榜單總量近40%，反映出男性消費者對（舒緩、保溼、緊致等）功效型產品的支付意愿正在快速提升。其中韓束兩款精華產品合計銷售額超過1.1億元，展現出品牌在女性中高端護膚領域之後的實力積累之外，在高端男士護膚領域也展現出了一定的號召力。
禮盒與特色品類構成了第三大類別。海洋至尊水能禮盒（第9名）、SEOMOU法令紋貼（第8名）、HANKEY抗皺精華油（第12名）等產品雖然銷量不高，但憑借差異化定位和禮品屬性實現了可觀的銷售額。尤其是SEOMOU法令紋貼，作爲榜單中唯一的面膜類產品，以10萬~25萬的銷量創造了500萬~750萬的銷售額，其15%~20%的轉化率也高於平均水平，展現出男性對抗衰老細分產品的需求正在萌芽。
從品牌維度看，左顏右色無疑是最大贏家，共有5款產品上榜，全部爲潔面類，總銷量保守估計超140萬件，以“專業控油”“持證美白”等賣點植入消費者心智；韓束以3款產品位列第二，但在銷售額上卻遙遙領先，尤其是其高端线產品表現搶眼；海洋至尊憑借歐豪代言的兩款產品在榜單中佔據兩席，禮盒裝產品的高銷售額證明了其邀明星代言+禮品場景策略的有效性。
整體來看，國貨品牌包攬了榜單中TOP20全部席位，這一分布清晰地表明，男士護膚的國產品牌在抖音電商“全面开花”，建立起從市場份額到消費者心智的主導權。
從抖音百萬銷量
解碼男性護膚消費新邏輯
透過2025年上半年抖音男士護膚TOP20榜單，我們可以清晰地捕捉到男性護膚市場的演進軌跡和未來方向。
功效專業化與成分透明化成爲首要趨勢。“銷量冠軍”韓束男士多效精華明確標注“雙肽”活性成分，多款潔面產品在及詳情頁中標題強調“持證淡斑”“臨牀驗證”等背書，反映出男性消費者不再滿足於基礎清潔保溼，开始關注成分表和功效數據，促使品牌方加大研發投入並提高宣傳的專業度。榜單中轉化率超過25%的產品普遍具有明確的成分宣稱或功效承諾，如左顏右色美白洗面奶（30%+轉化率）、DINKISS黑霜（25%~30%轉化率）等，其精准溝通方式顯然更易獲得成熟男性消費者的信任。
場景細分化與步驟精致化構成了第二個顯著趨勢。傳統場景下受歡迎的“一瓶多用”護膚用品正逐漸被多步驟護理所取代，這從不同品類產品的協同熱銷可見一斑。以海洋至尊爲例，其控油潔面（第5名）與水能禮盒（第9名）同時上榜，說明消費者开始接受“清潔+保溼”的護膚流程；SEOMOU法令紋貼（第8名）的熱銷則顯示局部護理概念正在男性市場有所滲透。這種趨勢標志着男性護膚市場正在復刻女性市場的發展路徑，向着更精細、更專業的方向演進。
性別邊界模糊化與生活方式融合化是潛藏在數據之下的第三大趨勢。雖然榜單產品大多標注“男士”“男士專用”，但像離島日記氨基酸潔面泥（第11名）等產品明確標注“男女通用”，韓紀精華油、亞瑪莉莎抗皺面霜（第20名）等產品設計也趨於中性化。這反映出年輕男性消費者不再執着於傳統意義上的“男子氣概”包裝，反而更接受無性別或中性設計的高效、高端產品。同時，護膚與生活方式的結合也愈發緊密——“許華升同款”（第2、3、6、10、19名）、“歐豪代言”（第5、9、17名）等標籤反復出現，說明男性護膚消費越來越受到明星偶像或生活方式KOL的影響。
2025年上半年抖音平台男士護膚品類的銷售數據展現出一個更專業、更精細、更融入生活方式的價值型市場。對於品牌方而言，僅靠“男士專用”的標籤和基礎功能已經難以取勝，必須深耕產品研發、精准溝通場景價值、巧妙嫁接生活方式，才能在日趨成熟的男性護膚市場贏得一席之地。而對於渠道方和內容平台來說，如何針對男性護膚的決策特點、購买習慣和內容偏好來優化運營策略，將成爲挖掘這一潛力市場的關鍵所在。
標題：2025年上半年抖音男士護膚銷量洞察：大趨勢與新高地
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