風口上的“租”



2010年,胡潤做了一個“殺豬榜”。

常年被諷刺“上榜=殺豬”,胡潤這次索性放飛自我——“殺豬榜”以屠宰能力為依據,雨潤的祝義才、大眾食品的明金星,新希望的劉永好位列三甲,加起來一年要屠5000萬頭豬,刀下豬魂無數。

當然,這種自黑並沒有太大用處,反而讓場面進一步尷尬:中國未來的“豬王”——牧原的秦英林在榜單中見不到影子,而位於榜首的雨潤祝義才,最後卻身陷囹圄,一度破產清算。

大陸富豪的“防火防盜防胡潤”,可以說是自古以來。2000年胡潤將任正非排到大陸富豪第3,編制榜單時給華為發傳真,表示希望瞭解任正非的資產,華為反手給胡潤髮了一封律師函[11]。

雖然不受待見,但富豪榜上的那些天文數字,還是讓勞動人民時不時地來一遍階級主義的再教育:比如月薪1萬的普通人要想掙到鄭爽一部片的薪酬,要不吃不喝搬1300多年磚;而鄭爽不吃不喝攢夠王健林的家底,則要從公元前480年開始幹起。

除此之外,富豪榜的社會意義恐怕就只剩下一點:見證中國最賺錢行業的變遷。

新世紀前十年,富豪榜基本上是實業家的天下,新希望的劉永好、三一的樑穩根、美的的何享健、比亞迪的王傳福都是常客,稚嫩的網際網路領袖們偶爾上榜,前面通常都得給一個“新銳”的定語。

但製造業首富往往都是“單點爆發”,一個行業幾十年能出一個排名前10的企業家已屬不易,像飲用水這種能出兩個(宗慶後和鍾睒睒)的行業鳳毛麟角,唯獨房地產和網際網路,批量製造富豪。

2012年娃哈哈的宗慶後再度問鼎首富,勾勒了以實業家為代表的Old Money在富豪榜上的最後一抹餘暉。自此之後,無論是福布斯還是胡潤,基本上都成了地產和網際網路兩個行業的中門對狙。

一個有力的證據是:疫情爆發前,當過胡潤榜首富超過3次的人只有兩個,一個是王健林,另一個是馬雲。而到了線上經濟因疫情而爆發的2020年,後者第4次登頂,超過了王健林的3次。

胡潤自己這樣評價這種變化:“房地產已不再是中國的造富機器,財富正在向那些掌握數字經濟的人手中轉移[12]。”

細數中國曆朝的頂級富豪群體,其實大都跟“收租權”有關:一類是坐擁良田萬頃的超級地主們,他們的商業模式雖然樸素,但卻是農業社會的制高點,甚至皇帝也可以歸為此類;另一類,則是吸附在收租體系裡的寄生蟲們,如劉瑾、和珅這種。

不難看出,富豪由扎堆房地產變成扎堆網際網路,這種變遷背後是一種效率的創新,但同樣也是一種“收租權”的傳承:地產商建商場,收商家的租;網際網路搭平臺,也是收商家的租。

至於富豪榜上的具體排名,那恐怕就只取決於一個指標了:誰家的佃戶更多。

01

收租的權利交接

老百姓對“收租”這件事情,往往既羨慕,又警惕。

當深圳在摩天大樓上打出“ISZ”的標語時,網路群眾們立馬將其調侃成“我愛收租”。在很多人眼裡穿人字拖、騎電動車、拎一大串鑰匙收租的粵式房東,才是理想中的完美職業。

王健林成為首富,靠的是旗下中國最大的商業地產公司,因此與其稱他是“國民公公”,還不如說是“國民房東”。而網際網路富豪們的後來居上,本質上就是在挖王健林這種“上一代房東”們的牆角。

比如以前服裝店給房東們繳納的租金,逐漸轉移到了電商平臺上;以前餐飲店給房東們繳納的租金,逐漸被轉移到了外賣平臺上;甚至以前KTV給房東和陳浩南們交的租金,也正在被轉移到充斥著小姐姐們的各類直播平臺上……

而且後來者收租物件更加龐大。萬達作為全球最大“包租婆”,累計合作的餐飲品牌也就8000餘家,而根據易觀的統計,兩家頭部外賣平臺上的活躍商戶,一家是454萬,一家是335萬。

向8000家商戶收租,萬達建了323座萬達廣場;而向幾百萬家商戶抽傭,外賣平臺只需要用一個200MB左右的應用程式。

從更廣闊的視角來看,2008年至2021年7月,中國實物商品的網上零售額佔社會消費品零售總額的整體比例從1%上升至23.6%,彩妝、運動鞋服這類可適用性強的品類線上佔比已經達到了30%~40%,家電和消費電子則更是超過了50%。

網際網路已成商業的基礎設施。中國的10億網民中,網購使用率高達80%,直播的使用率是60%,外賣的是44%。換句話說每10個網民中有8個會網路購物,6個會刷直播,4個會叫外賣。而線上使用率的飆升,必然意味著對線下資源的擠壓。

一個喜歡草根調研的VC投資人曾吐槽道:直播和短視訊興起後,KTV裡公主的質量每況愈下。

老一輩“收租人”倒也不是沒努力過。據說美團創辦之初王健林曾經丟擲800萬年薪的邀請王興加入萬達,但被拒絕。2017年卸任萬達電商最後一任CEO的李進嶺,拿的就是800萬年薪。

2017年年會上,王健林下令三年內要將萬達廣場體驗業態提升到65%,五年力爭提升到70%,但其實純賣貨的萬達百貨從2015年起就陸續關店,2019年又被整體賣給了蘇寧易購。

網際網路這種“新型商業地產”挖起老前輩們的生意,差不多是按著交付難易程度的順序:先是佔領了最容易標準化交付的圖書(亞馬遜也是這麼幹的),各地新華書店靠教輔才能勉強餬口。

然後又切入到了服飾,再接著搶到了家電和3C,再搶到了百貨,再搶到外賣,最後甚至搶到最難標準化的生鮮,而即使生鮮的線上化比例只做到10%,昔日巨頭永輝們就已經很難招架了。

移動網際網路興起的2013年,是王健林第一次登上胡潤首富的年份;而當王思聰輸著“想你的液”追求孫一寧的2020年,地產商們早已徹底走下神壇,萬達也經歷了一輪生死考驗。

萬達做電商無疾而終,王思聰的網際網路投資也場面尷尬,更諷刺的是,拒絕王思聰的孫一寧靠直播賺錢來“挺直腰桿”,而前女友雪梨創立的宸帆電商更是在4月份融到了千萬美元級的B輪。

雪梨和孫一寧能夠依靠網路名氣生存甚至致富,是時代賦予某一部分普通人的“數字紅利”,但這並不意味著她們擺脫“交租人”的身份——帶貨要被抽傭、打賞要被提成、漲粉要靠買量。

所以在“舔狗”事件中,王思聰看起來可能還像地主家的傻兒子,但孫一寧和雪梨已經是別人家的佃戶了。

02

平臺的隱祕武器

王思聰搞網際網路投資的那陣兒,跟周鴻禕互動最多,比如大半夜圍觀老周的寶馬730“自燃”。

2015年8月25號晚上,360手機釋出會剛結束,周鴻禕乘坐的12年車齡的寶馬730就開始冒煙燃燒。然後老周迅速掏出手機,開啟自己的“花椒”平臺開始直播,還不忘發條微博,並帶上了#花椒直播#的標籤Tag,動作嫻熟,姿勢流暢,令人讚賞。


直播引來了王思聰的圍觀,讓“花椒”的熱度又衝高了幾個量級——拍攝用的是360旗下的奇酷手機,直播上的是360投資的“花椒”平臺,寶馬著火又有“馬上火”的彩頭,這一波老周贏麻了。

多年後,我在直播間刷到“寧肯破產,今晚也要給家人們送福利”時,會不由自主地想起寶馬“自燃”的那個夜晚。

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王思聰圍觀寶馬自燃的那年,是萬達最迷戀網際網路的階段,他們甚至父子上陣——王健林組局了被戲稱為“騰百萬”的飛凡電商,而王思聰擔任CEO的熊貓TV一度擁有8000多萬的月活。

周鴻禕的花椒也信心滿滿。在2016年一次活動中,他抨擊了某些直播平臺“三七”、“五五”的分成比例,聲稱[15]:“我提出來讓主播拿大頭,比如最開始是一九,主播拿90%,最近做了一些調整,但平均下來,主播可以拿到80%。”

他甚至這樣替“租客”們發聲[15]:“如果一個網站把收入全部寄託在去剝削主播……那麼這個直播的未來非常危險。”

筆者於是查了下花椒的財務資料[4],發現它家的主播分成比例從2018年的75%,一路降低到現在的66%,因此儘管花椒月活跌了接近3成,但依靠分成比例的提升,公司居然扭虧為盈。

很多商業模式兜兜轉轉,還是回到了收租的原點。當租客們抱怨抽成太高時,“數字房東”們通常都會展示自己昂貴的平臺建設、維護和運營成本,表達葛優在《甲方乙方》裡講的那句經典臺詞:“得按合同來啊,地主家也沒有餘糧啊!”

跟傳統房東相比,“數字房東”擁有更大的規模——這意味著更大的權力。即使身處行業第2/3梯隊,花椒每個月仍然有30萬活躍的主播,鬥魚和虎牙的主播數量則超過100萬。一個頭部直播秀場,抵得上10萬家線下KTV或者夜總會。

這些企業的瘋長速度,勝過人類歷史上任何一種商業組織形態。它們有一個更學術範兒的名字——數字經濟平臺。

什麼是平臺?“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平臺革命:改變世界的商業模式》中將“平臺”定義如下:平臺是促進生產者和消費者進行價值互動的結構。

儘管這本出版於2016年的暢銷書頗有些馬後炮,但裡面還是講了不少大實話,比如“平臺正在吞噬整個世界”——跟矽谷著名投資人馬克·安德森曾講過的“軟體正在吞噬整個世界”遙相呼應。

這些年世界被區塊鏈吞、被電動車吞、被Python吞……早就被吞麻了,但被平臺吞噬的確所言非虛,翻看一下全球市值最高的企業,除特斯拉和蘋果主要靠賣產品外,其餘的幾乎都是數字平臺。

數字平臺為什麼能吞噬世界?無非是它們具備三種極具擴張性的基因:邊際成本低、網路屬性、規模效應,以及網際網路理論家每次都會引用的梅特卡夫定律(Metcalfe’s law)——網路的價值與該網路裡的使用者數的平方成正比。


投資人大衛·薩克斯在餐巾紙上畫的優步網路效應

先發平臺的網路效應和規模效應,會構建競爭戰略之父波特所說的城壕;後進者沒有網路(或網路規模較小)和資料,意味著網路價值低,進而又會限制其擴大網路和獲取資料的能力。

日益壯大的平臺,像一個極速膨脹的漏斗橫亙在商家和消費者之間,任何一端都難與平臺議價。用老同志馬克思的話語體系來講就是:壟斷並非天然專屬於數字平臺,但數字平臺天然能壟斷。

相較之商業地產只是建渠道收租,平臺還侵入生活,將人的注意力變成一個又一個的廣告位,再用競價排名製造“劇場效應”,讓商家繳完佣金,再打廣告,賺的錢遠不是老一輩收租者能想象的。

例如谷歌、Facebook和亞馬遜三家公司的廣告收入加起來,已經佔到了全美數字廣告市場的90%,佔美國全部的廣告市場也超過50%——這是100萬家傳統媒體加起來也無法企及的數字。

大多數的所謂“數字經濟平臺”,在完成效率創新和商業模式革命之後,都會變成一個收租平臺。很多人演的是風口上的豬,收的卻是風口上的租。

03

大廠的無限遊戲

在網際網路黑話詞典裡,科技公司有一個統一的名字:大廠。

比如騰訊被稱為“鵝廠”,百度被稱之為“狼廠”,京東被稱為“狗廠”,華為被稱為“菊廠”,網易因為老闆業餘養豬被稱為“豬廠”,只有新浪的口碑一如既往,至今仍被群眾親切稱為“渣浪”。

所謂“大廠”,核心不是帶有自黑味兒的“廠”,而是在“大”——百度4.1萬人、美團6萬人、騰訊8.3萬人,阿里花了20年把員工人數碼到了10萬,而位元組跳動做到同樣數字只用了8年。

每個網際網路老闆們的案頭,都擺著一本凱文·凱利推薦的《有限與無限的遊戲》。


這種擴張性,部分來源於網際網路企業集體缺乏的“安全感”。有句話說:網際網路的賽場上,前三名之後都是零。而即使做到第一,也需要焚膏繼晷地警惕新對手——電商就是前車之鑑。

平臺經濟裡的贏者通吃市場,通常要滿足以下四個特徵:供應規模經濟、強大的網路效應、高昂的切換成本、缺乏利基市場專業化[14]。

按此框架對應的結果是,社交平臺最安全,內容社羣也不錯,電商平臺和外賣平臺次之,商旅酒店平臺略差,而難有差異化體驗、切換成本又極低的出行平臺,恐怕最沒有安全感的那類。

一個證據是:即使滴滴在打車領域的份額幾乎是所有網際網路垂直領域中最高的(僅次於社交網路),但它們仍然需要不斷去擴張它的邊界,比如做起了似乎八竿子打不著的社羣賣菜。

據說滴滴在賣菜業務上每天投入1億,“投入不設上限,全力拿第一”,連任命的橙心優選CEO陳汀,都是當年與Uber燒錢大戰中的關鍵人物,被認為是一個敢燒錢、會燒錢的人[15]。

筆者一直在思考賣菜跟打車的關聯:難道要用專車的後備箱來運車釐子和皮皮蝦,效率會更高?

在數字平臺的世界裡,只要能夠進一步拓展平(shou)臺(zu)的範圍,那麼一切短期的利潤都可以不考慮,只要DAU、MAU、APRU繼續高速增長,就可以發動一場又一場不計成本的戰爭。

直到一聲定調,把數字平臺的邊界,清晰地擺在了網際網路企業面前:“要規範數字經濟發展,要糾正和規範發展過程中損害群眾利益、妨礙公平競爭的行為和做法,防止平臺壟斷和資本無序擴張,依法查處壟斷和不正當競爭行為。”

無序的表象,是以燒錢為典型的社會資源浪費,而這種浪費,又註定會加到數字平臺上的那些“租客”頭上。這種情形,這讓我想起了帶過的一位95後實習生,給我講的那個令人難受的故事:

嗜賭的房東在外面輸了一整天的麻將,回家在單元樓下,遇到剛剛漲了點兒薪水的他,於是“順手”給他加了500塊的房租,並不耐煩地告訴他:愛租租,不租滾,後面一堆人在排隊。

講這個故事的時候,他的拳頭攥的緊緊的。

04

尾聲

2017年遭遇“滑鐵盧”後,王健林的萬達就在不斷變賣資產。

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手筆不可謂不大:37家萬達百貨賣給了蘇寧的張近東,13座萬達文旅城賣給了融創的孫巨集斌,77家萬達酒店賣給了富力的李思廉和張力……等到2021年許家印同志要賣資產的時候,突然一聲臥槽:地產圈能接盤的兄弟,都被王健林佔過坑了。

剛剛賣完資產,就遭遇了疫情,接盤重資產的人傻了眼,而萬達卻成功轉型,甚至曲線繞道珠海重新向港交所遞交了IPO申報書。申報書中透露,萬達在疫情反覆的2021年上半年,利潤達到20億,而2023年的淨利潤目標,接近100個小目標。

許家印水裡掙扎,王健林瘦身上岸,老一代收租人的命運分野,而新一代收租人的畢業答辯,才剛開始。

數字經濟平臺作為人類史上成長最快、覆蓋人群最多、賺錢能力最強的商業組織,它們無疑提升了效率,也帶來強大的商業權力——這種權力的陷阱會摧毀一切不具備剋制能力的企業。

舊的收租人離去,新的收租人崛起,他們物種不同嗎?他們初衷有差異嗎?我不知道。我只能反覆默寫羅馬哲學皇帝馬可·奧勒留(Marcus Aurelius)在其名作《沉思錄》中的那段話:

宇宙的本性,就是喜歡摧毀現有的事物,然後再創造一個類似的東西出來。

全文完。

[1] The incentive for working hard, Linda A. Bell & Richard B. Freeman

[2] 萬達集團2011年工作報告,萬達集團官網

[3] 萬達的金融遊戲,環球企業家

[4] 花房集團IPO申報稿,港交所

[5] 以租金作為效率準繩 什麼業態能持續線上下生存,華創證券

[6] 餐飲業年複合倒閉率超過100% 進來還能賺到錢嗎,餐飲老闆內參

[7] 餐飲企業每6分鐘倒閉一家 美團卻抽成26%,新財富

[8] 直播熱催生 服裝柔性生產“輕騎兵”,經濟參考報

[9] 2016年實體店陣亡名單出爐,聯商網

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[10] 華為30年,程東昇/劉麗麗

[11] 金榜題哪個富豪名,8字路口

[12] 榜爺胡潤:20年來,我眼看中國“網際網路新貴”碾壓房地產大亨 , 天下網商

[13] 電子商務資訊摘要,全國電子商務公共服務網

[14] 平臺革命:改變世界的商業模式,帕克,埃爾斯泰恩

[15] “直播的格局與陷阱”論壇,新京報,2017年8月

[16] 平臺經濟與社會主義:兼論螞蟻集團事件的本質,趙燕菁

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