近年，國內化妝品行業日趨內卷，各家企業紛紛捲成分、功效、價格、營銷等，都在試圖貼近消費者的需求——有企業在成分功效方面下功夫，有企業瞄準青少年護膚領域，有企業選擇進駐山姆等商超，也有企業推高端產品。
日前，廣州國際化妝周化妝品高質量發展大會在廣州舉行，有與會專家指出，行業需要在研發、綠色可持續發展、國際化與本土化協同等方面提高核心競爭力。
廣州化妝品生產企業佔全國的30%
專家指出行業要堅持長期主義 實現可持續發展
近日，第三屆廣州國際美妝周在廣州市白雲區舉行，化妝品高質量發展大會現場發布《2025廣州化妝品產業白皮書》。
數據顯示，截至2025年10月底，廣州市擁有1857家化妝品生產企業，占廣東省總量的60%，佔全國總量的30%。廣州市通過白雲區“白雲美灣”、黃埔區“南方美谷”、花都區“中國美都”、從化區“灣區美谷”，構建起多點支撐的產業發展版圖。
現場，中國香料香精化妝品工業協會理事長、醫學博士顏江瑛指出，廣東化妝品產業已經形成全國最完善的生態系統，廣州美妝產業作為核心引擎，既手握亮眼成績單，也面臨成長的煩惱。
她解釋，廣東化妝品企業有數量的優勢，但相比國際大牌，高端產品線不足，多數企業處於代工模仿階段，品牌溢價能力弱，此外，頭部企業銷售費用遠超研發費用，整體研發實力仍需提升。顏江瑛還指出，出海市場方興未艾，超半數企業缺乏專業的出海人才。“新增企業和關閉企業數量均不低，行業‘野蠻生長’的痕迹尚未完全褪去，如何堅持長期主義、實現可持續發展，是許多企業面臨的考驗。”
為此，顏江瑛提到，在原料自主化方面，廣州要依託現有研發集群優勢，突破功效性原料技術壁壘，開發綠色生物合成原料，減少對進口原料的依賴。她表示，綠色發展是產業升級的必然趨勢，廣州要從原料、包裝、生產全環節發力，此外，廣州化妝品企業也要精準對接消費者需求，還要重點布局東南亞、歐美市場，通過跨境電商、本土化生產降低壁壘。
香氛、青少年護膚、新零售渠道等
成化妝品企業關注領域
“消費者在意什麼，我們就在意什麼。”現場致辭中，聯合利華大中華區總裁陳戈談到，隨着消費者對功效、感官與健康體驗的關注同步提升，“美”與“健康”的融合已成為行業重要趨勢。另一方面，消費者對產品科學驗證、成分安全也提出了更高的需求。
聯合利華大中華區總裁陳戈
陳戈表示，中國美妝產業正在引領並定義潮流，也激勵着聯合利華以更高標準為消費者帶來“美”的全新體驗，聯合利華正以消費者需求引領產品高端化，以前沿的科研體系加速創新迭代，以強韌的供應鏈帶動產業升級，並以可持續發展為責任基石，與時俱進地為廣大消費者創造美好的生活體驗，“我們致力於打造出真正讓消費者喜愛的兼具功效與感官享受的產品，為每個日常增加幸福感”。
南都灣財社記者注意到，香氛成為眾多化妝品企業產品研發的方向之一。今年聯合利華在上海研發中心成立了香氛實驗室，而另一國際快消巨頭寶潔旗下的舒膚佳也在近年推出紅石榴等不同香型的產品。
在今年的中國調香師大會上，寶潔中國健康美肌品類高級研發總經理陸楊表示，香氛是表達產品優勢的重要方式，更是情緒價值的載體，寶潔中國通過走訪消費者，進行大量的“盲測實驗”，通過深入調研了解不同地區消費者對香氛的偏好。
此外，亦有企業瞄準青少年護膚領域。此次來參展的潤本股份為嬰童護理第一股。南都灣財社記者注意到，潤本股份以驅蚊起家，但目前，嬰童護理已成為第一大營收來源。在公司半年報中，潤本股份指出，公司將目標受眾從嬰童拓展至青少年，推出針對青少年皮膚狀態的控油祛痘系列產品，進一步豐富產品矩陣。半年報顯示，潤本今年上半年推出的新品聚焦兒童防晒和青少年祛痘洗護。
在銷售渠道上，潤本線上收入佔比超70%，在半年報中，潤本表示公司積極拓展線下渠道，新增與山姆渠道的合作，非平台經銷渠道增速快速。
與會專家提到，近年大多化妝品企業發力線上渠道。抖音電商護膚個護總監李麗娟致辭表示，近兩年護膚板塊線上核心渠道銷售額持續增長，其中抖音電商銷售額增速達20%以上。這一情況源於抖音流量全場域互通，她解釋，在護膚行業規模增長的背景下，基於內容體驗（包括短視頻推薦等方式），越來越多用戶會主動在抖音搜索併購買產品，這一行為促進的交易行為進一步讓品牌訂單積累，獲得更多用戶推薦。
要完成這個正向循環並不容易。李麗娟表示，這要求內容要足夠好，提供給用戶獲得感、驚喜感，內容還要有表達力和感染力，且商品在價格、產品力、營銷方式等方面亦能有“交易力”，總而言之“好貨”“好價”“多開播”才能提升轉化率。
出海需要精細化運營
有企業卷中國本土成分功效
出海也是化妝品企業的發力方向。
廣州環亞化妝品科技股份有限公司董事長鬍根華表示，環亞在澳大利亞已建有加工廠，代工當地知名的防晒霜和身體護理產品。
胡根華向南都灣財社記者表示，2017年左右，環亞曾通過代理商的模式進軍印度市場，但後來考慮到品牌的發展和生意的維護沒有繼續推進，“因為這筆賬我們當時沒有算得太明白，覺得還是有難度”。胡根華解釋，越是大的國家，越是人口稠密的國家，就越需要精細化運營，而不是簡單將產品複製過去。他透露，目前企業出海業務的佔比不到10%。
他提到文化出海的概念，“在文化出海方面，我覺得東南亞市場對我們文化出海的要求還沒那麼高，但成熟的歐美市場則會要求高一點。鏈路應該是這樣的，澳洲人喜歡中國文化，從而通過中國文化帶動中國化妝品的消費”。
胡根華向南都灣財社記者表示，環亞現在也在培育新的、高端的品牌，“我覺得今天去聊高端化妝品，除了基本的產品力和獨特的技術，還需要文化的塑造，我認為這是非常難的。”他認為，在廣州應該要有非常具有文化厚重感或文化創新的企業帶動人才培訓機制，在廣州形成群聚效應從而分流。
南都灣財社記者了解到，越來越多中國化妝品企業朝着本土元素進行研發、包裝及營銷。廣州本土護膚品牌穀雨持續稱，以中國特色植萃中的明確活性成分為核心方向，將為產品植入更適合中國人膚質的“中國芯”作為品牌科研錨點。品牌名稱穀雨也與中國二十四節氣之“穀雨”相互呼籲。另一廣州品牌稀物集定位為中國原創高原植物護膚品牌，則將非遺國潮元素融入產品包裝上。
采寫：南都灣財社記者 馮家鉅