暴跌99％！保時捷為挽回中國銷量，價格跌破35萬，大家會買賬嗎？
文| 銳析風雲局
編輯| 銳析風雲局
近期豪華車市場的一則財報讓我深感震動，曾是行業利潤王者的保時捷，2025年前三季度經營利潤僅剩下4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%。
銷售收入也同比下滑6%至268.6億歐元，要知道，保時捷長期佔據豪華車利潤榜首，這樣斷崖式的業績滑坡，不僅打破了豪車穩賺不賠的固有認知。
更照出了傳統豪華車企在時代變革中的掙扎，明明手握品牌光環和技術積澱，為何會陷入如此困境，這場利潤危機的背後，到底藏著哪些不可逆轉的行業邏輯？
降價閉店業績崩塌
在財報數據公佈前，終端市場的異動早已埋下伏筆，珠海、江門等地的部分保時捷4S店陸續閉門歇業，中山等地的門店也頻頻傳出經營壓力陡增的消息。
为了拉动销量，终端甚至出现了65折的大幅促销，要知道，保时捷向来以豪华保值著称，这样的降价力度在过去几乎难以想象，可即便如此，依然没能挽回销量颓势。
財報數據給出了更直觀的答案：2025年前三季度，保時捷全球銷售收入同比下滑6%，而作為其全球最大單一市場的中國，表現更為慘淡。
前三季度在華交付量僅3.22萬輛，同比下滑26%，較2021年9.57萬輛的峰值近乎腰斬，這已經是繼2024年全年銷量同比下滑28%後的持續頹勢。
中國市場的失速，直接成為壓垮保時捷利潤的關鍵稻草，不僅中國市場，全球佈局也出現明顯失衡，2025年一季度，歐洲市場交付量下降10%，德國本土市場更是暴跌34%。
儘管北美市場同比增長37%，但單一市場的增長根本難以彌補其他主要市場的下滑缺口，從終端閉店降價到全球銷量分化，保時捷的困境早已不是單點問題而是全面蔓延的系統性危機。
內外困局絞殺
保時捷的利潤崩塌，從來不是單一因素導致，而是外部市場變革與內部戰略失配的雙重絞殺，從外部來看，中國新能源市場的崛起徹底打破了豪華車的品牌溢價壁壘。
理想問界等國產新勢力品牌，用一半的價格就能提供與保時捷相當甚至更優的性能、智能座艙和續航表現，如今的消費者早已不再單純為車標買單，而是更看重產品的實際體驗和性價比。
當100萬級的保時捷燃油車在智能交互上不如30萬級國產新能源車型時，市場選擇的傾斜自然成為必然，這種半價超配的競爭模式，直接衝擊了保時捷長期依賴的品牌溢價盈利邏輯。
從內部來看，轉型節奏的遲緩讓保時捷陷入青黃不接的尷尬，電動化是行業不可逆轉的趨勢，但保時捷的電動化轉型始終顯得猶豫不決。
旗下旗艦純電車型Taycan，2024年前三季度全球交付量同比暴跌50%，價格高昂、續航不足且與燃油版車型定位重疊的問題，使其難以匹配中國市場對新能源汽車的核心需求。
而與此同時，燃油車陣營又因戰略調整逐漸收縮，既沒能守住傳統燃油車的盈利基本盤，又沒能在新能源賽道上建立優勢，雪上加霜的是多重成本壓力的疊加。
保時捷在財報中提及，產品戰略調整投入、電池業務一次性支出、組織變革成本以及美國進口關稅增加等因素，共同影響了盈利表現。
為推進電動化轉型，保時捷在新平台研發、電池技術適配等方面投入巨額資金，但短期內這些投入未能轉化為有效銷量和利潤，反而疊加了傳統燃油車銷量下滑的損失，形成高投入、低產出的利潤陷阱，進一步擠壓了本就緊張的盈利空間。
傳統光環與市場需求的時代錯位
如果說外部競爭和成本壓力是客觀挑戰，那麼品牌定位與市場需求的錯位，則是保時捷難以快速突圍的核心內因，過去，保時捷憑藉獨特的運動基因和豪華光環吸引了大批消費者。
質大於量的策略也讓其始終保持著高端形象，但在新能源時代，市場需求已經發生了根本性轉變，年輕用戶成為消費主力，他們更看重智能座艙、自動駕駛等實用配置。
而保時捷在這些領域的創新速度明顯滯後於新勢力品牌，當其他品牌在快速迭代語音交互、自動泊車等功能時，保時捷的車型依然在強調傳統的駕駛體驗。
這種對市場需求的遲鈍反應，讓其逐漸失去了年輕消費者的青睞，更尷尬的是，保時捷陷入了守價與保量的兩難，堅持質大於量的策略，拒絕輕易以價換量。
導致在激烈的市場競爭中逐漸丟失份額，另一方面為挽回銷量，部分車型降價幅度高達40%，甚至跌破35萬這種促銷行為又進一步拉低了品牌溢價能力，讓豪華保值的標籤大打折扣。
這種左右搖擺的定位，不僅沒能兼顧利潤與銷量，反而讓品牌形像變得模糊，其實，保時捷的困境並非個例，而是傳統豪華品牌集體面臨的轉型陣痛。
在電動化、智能化的浪潮下，這些品牌都面臨著同樣的難題：既想守住傳統燃油車的盈利基本盤，又要投入巨資佈局新能源，既想維持高端品牌形象，又要應對新勢力品牌的價格衝擊。
稍有遲疑，就可能被市場拋棄，而盲目轉型，又可能陷入投入與產出失衡的困境。
轉型陣痛後的破局之路
保時捷此次利潤暴跌，與其說是一次偶然的業績波動，不如說是傳統豪華品牌轉型的必然陣痛，它用最直觀的數據證明，在汽車行業百年未有之大變局中，沒有任何品牌可以憑藉過往的光環高枕無憂。
不過，保時捷並非毫無應對之策，其首席財務官已明確表示，2025年是公司的低谷年，並將希望寄託於中國研發中心的本土化創新。
隨著中國市場成為全球新能源汽車的核心戰場，本土化研發能夠更精準地把握中國消費者的需求，這或許是保時捷扭轉頹勢的關鍵。
預計2026年起，隨著新產品的落地和轉型成效的顯現，保時捷的業績有望出現明顯改善，對於整個行業而言，保時捷的經歷也提供了重要啟示。
傳統豪華品牌的轉型，不能再是漸進式的修修補補，而需要顛覆性的戰略決心，既要敢於投入資源佈局新能源、智能化核心技術，又要學會放下身段，正視市場需求的變化。
既要守住品牌的核心價值，又要避免被傳統思維束縛。只有在速度與質量、傳承與創新之間找到平衡，才能在變革中站穩腳跟。
結語
從曾經的利潤王者到如今的利潤暴跌99%，保時捷的滑鐵盧讓我們看到了行業變革的殘酷，也讓我們明白，豪華的定義正在被重新書寫。
未來，能夠真正贏得市場的，不再是單純的品牌光環，而是能夠持續滿足消費者需求的產品力和創新力，保時捷能否走出低谷，傳統豪華品牌能否順利轉型，我們拭目以待，但可以肯定的是，汽車行業的新篇章，必將由那些勇於擁抱變化的品牌書寫。
