作者/慧超
（一）
“軍，你瞅瞅！”
以這句話開篇的短視頻，近來已經形成一股新的流行趨勢。它們有著諷刺的、戲謔的底色，且共享一套高度雷同的剪輯模版：
同樣的一句開場白之後，緊隨其後的是雷軍本人曾語驚四座的營銷言論，畫面則充斥著小米汽車、手機、手錶、家電等“負面事故”或“營銷災難”。
不難想像，評論區自然是一片“歡樂祥和”的海洋。
明眼人都不難看出，雷軍和小米正遭遇前所未有的輿論危機。
小米各種產品海報上的“小號字體”，已演變成網友們的“大家來找茬”遊戲；
雷式營銷套路與演講範式，早已褪去激動人心的色彩，正成為輿論場上的眾矢之的。甚至，出現了有人單憑模仿雷式營銷，而成為現象級網紅的咄咄怪事。
而四處出擊的法務團隊，亦加劇了輿論場的戲劇效果。
一方面，大集團強大法務針對素人的施壓，很容易變成一支“流量槓桿”，令發聲者收穫巨大的關注與額外聲量，這無形中反而形成了某種詭異的鼓勵機制。
另一方面，法務不合時宜的“滅火行為”，本身也造成了某種負面標籤的刻板性加強。譬如近期鬧得沸沸揚揚的SU7 Ultra碳纖維機蓋集體訴訟中，小米法務團隊一系列“切割式辯護”，就頻頻登頂熱搜，引發新一輪群嘲。
雷布斯那個曾經厚道與真誠的互聯網人設，正日漸在互聯網愈刮愈烈的言論風沙中，逐漸風化斑駁。
無論如何，當針對雷軍與小米的諷刺、挖苦與攻訐成為一種“流量密碼”時，對於一個消費品品牌而言，顯然是非常危險的。
（二）
本質上，雷軍所遭遇的是一場輿論轉向下的“敘事危機”。
就在今年年初，雷軍這個名字，還是互聯網上最璀璨的“企業家IP”，人們羨慕恭維他的人生劇本，贊其為“古希臘掌管流量的神”、千億總裁、智性戀絕佳對象、霸總題材御用原型、雙商俱佳完美BOSS……
雷老闆當時的頭銜之長，恐怕只有權遊中的丹妮莉絲·坦格利安才能與之匹敵。
僅僅幾個月時間，如今輿論風評已是蕭瑟秋風今又是，換了人間。
連劉強東那句“千萬不要和雷軍比營銷”，在敘事內核的悄然轉變下，如今聽起來都像是一種諷刺。
不得不承認，在嚴肅的審視之下，雷總的“真誠厚道”很容易陷入到一種邏輯悖論中：
如果小到杯子和紙巾盒這樣的東西，千億總裁都要反復和團隊開十幾次會商榷，那他不太可能“不懂結構”，更不太可能忽略掉自家主流產品宣傳廣告上精心修飾的小字說明。
厚道實誠的標籤，維護起來很難，但證偽卻很容易。
我對雷老闆沒意見，事實上，我尊重雷軍這樣的創業者，依然認為雷軍是全中國最卓越的企業家之一。
我想表達的是：
沒有人經得起審視，所謂原罪，是每個人都有的。
小米還是那個小米，雷軍也還是那個雷軍，不過幾個月時間而已，一個心智、三觀早已成型的成年人，不可能在這麼短的時間內脫胎換骨般地異化。
異化的，是輿論的視角與情緒，是公共敘事的邏輯。
（三）
《封神》之後，我記得費翔面對瘋狂的影迷，說了一段話，大概意思是：
我私底下是非常邋遢的，你們所看到的明星形象，都是經過了許多專業人士的精心包裝才呈現出來的。
這不是什麼高深的道理，但是許多人卻不懂。
大眾需要偶像，中國人更是擅於造神。顯然，網絡是更完美的塑神殿。
崇拜一個人，塑造一尊神，是會給人帶來一種心理快感的——尤其在群體之中，當人們共同高呼一個名字，共同捍衛一個完美的形象時，原子化的個體，常常可以收穫強烈的情感認同與精神歸屬感。
在“造神”階段，毫無影響力與權柄的個體，反而成為了權力的賦予者，化身為“封神榜”的書寫者。他們仰視著那個被自己創造出來的偶像，實際上享受著作為造物主的隱秘快感。
這樣營造出的“神”當然是完美的，也必須是完美的。
或者說，你要么是最完美的“神”，要么是最邪惡的“魔”，沒有人可以幸運地一直站立在中間地帶。
一個人被認為是本分厚道的，那他身上便沒有一絲一毫商人的詭詐狡黠，那他就是寧願自己吃虧，也要造福消費者，寧願每單都虧損，也要把最好的產品回饋給家人們……
一個人被認為是德行高尚的，那他便該是聖人的化身，那他便從小就大公無私光明磊落，於公憂國憂民正大光明，於私富貴不淫冰清玉潔，連腳指甲上都閃爍著深明大義的光輝……
所以，“神像”的崩塌是必然的，完美人設的幻滅也是必然的。
一個發生於今年的更極端例子，便是宗慶後去世後，因為遺產問題而浮出水面的“私生子事件”，讓許許多多崇拜他的人破防了——
因為就在不久前，人們為了紀念他，還在激昂地聲討和抵制農夫山泉，還在亢奮地扯橫幅，喊口號，發誓“這輩子喝水只喝娃哈哈”，還在把一桶桶的農夫山泉表演式地倒在馬桶裡……
可突然之間，樸素高尚的“布鞋老總”，就讓他們感到陌生與背叛了。
褪掉那些被刻意包裝出來的光環與標籤，人與人之間的區別遠不似雲泥之隔，99.999%的人都是普通的，也同樣是立體的、複雜的、幽暗的，每個人都有許多不同的面向。
沒有人經得起審視，因為每個人其實都只是肉體凡胎的普通人。自私、怯懦、貪婪、狡黠……這些人性中那些不足為外人道的“陰暗面”，他們內心里當然也有。
但公眾與輿論所追捧塑造的那尊“神”，卻不允許有。
這“不允許”，便注定了它的脆弱，與必然的崩塌。
你若放任那層虛幻的泡沫帶給自身流光溢彩，就要承受這泡沫被刺破後，人群所必然爆發的噓聲與詆毀。
（四）
人都是喜歡被肯定、被恭維、被諂媚的——這是人性的底色使然，和這個人後天的德行、成就關係不大。
任何人面對公眾與輿論的神化，都是難以抗拒的，這本身就是一個極其美妙的過程，更何況它還能夠帶來實實在在的利益。
成功的企業家無一例外都是“人精”，他們比誰都明白，在一個注意力即經濟的時代，被“神化”，就意味著自我被轉化為一個具有極高市場價值的“超級符號” 。
這種神化，是一種無形的社會資本，能轉化為實實在在的商業利潤、政策支持與行業影響力。
所謂的“營銷之神”，其實是先成神，再藉神化之身行營銷之實——於是原本平平無奇，並不高明的營銷手段，也被商學院吹捧為“完美案例”。
一個有趣的問題是，這些努力營造完美人設的企業家們，是否清醒地知曉：
他們所努力打磨的，其實是一柄雙刃劍？
享受了超級符號帶來的超級紅利，就要承受金身剝離之後的血肉模糊。
人民不僅需要偶像，需要英雄，更需要一個“敵人”。
造神者與毀神者，常常很難區隔，他們的轉變有時僅在一夜之間。其實自始至終，他們的狂熱都沒有變，只是沖向兩個迥異的極端。
造神時，他們尋求的是意義與歸屬。毀神時，他們享受的是道德審判的正義感與虛幻權力。
網絡提供了最好的“匿名化”庇護，原子化的個體如水滴融入大海一般，可以釋放出獨處時絕不會有的激情與惡意。
個體可以輕易在網絡上尋找到自己的同盟——許多同盟的凝聚力，不是來自於熱愛，而是來自於仇恨。
仇恨，可以激發世界上最強大的凝聚力。
狹隘封閉的信息繭房，很容易讓小群體醞釀出一種“教徒式憤怒”，對於圈層外的“其他人”，他們常常懷有一種莫名的憤恨，類似虔誠的教眾面對異教徒，心裡升起的是“燒死他們”的怒火。
所以你可以看到，飯圈瘋狂的日常，僅有一小部分時間用來為偶像打call，更多的情緒和精力則用來同“黑粉”戰鬥，用來攻訐辱罵其他明星。
一個更典型的例子，是微博極端女權的四處出征。她們不僅僅污名化普通男性，對中立的、溫和的、不認同其極端思潮的女性，也一律採取污名化的策略進行圍獵。
譬如辱罵已婚女性為“婚驢”、“胎器”，將所有渴望與男性談戀愛的女生稱作“拜屌癌”……
此前著名自媒體創業者papi醬，就遭遇了這群人的網暴，一個自立自強的女性創業者，僅僅因為結婚生子，瞬間被異化為一頭“母驢”。
對人的物化和異化，可謂登峰造極。如此種種，很難和她們經常掛在嘴邊上的那句“girls help girls”聯想到一起，這不是精神分裂麼？
與其說她們是因為追求權利和尊嚴而聚在一起，不若說使她們緊緊抱成一個團體的，是憎惡憤恨與網暴開盒的興奮感。
在意義感普遍流失的庸常現實中，網絡上的集體狂熱提供了一種廉價而強烈的替代品。
從這個意義上來講，被輿論的聲浪沖上“神壇”，又被同樣的力量拍打下來，從“完美的男神”還原為一個有血、有肉、有怒、有憎的人，對於諸如雷軍這樣曾被大眾神化的企業家而言，未嘗不是一件好事。
神像塑毀之間，亢奮的群體完成了情緒排毒，而現實深處，屬於每個原子化個體的結構性的焦慮原封不動，等待下一具肉身。
公眾需要“神”，他們極其擅於塑造神，但也別忘了，他們也非常樂於推倒神像，再踏上一萬隻腳。
群體既是殉道者，也是劊子手。
這裡是思維補丁，謝謝你的閱讀。
