西貝的救贖之道
封面I 新聞媒體
作者I 李東陽
報導I 李東陽朋友圈
如若評選2025年最火餐飲品牌，西貝躺著就能奪冠。
緣起於羅永浩和西貝的肥皂劇，從一開始的是否為預製菜、價格昂貴之爭，到後來引發餐飲圈集體回應反思，創始人退網風波，西貝都完成了現象級的流量暴漲。
然而潑天流量的饋贈是一體兩面的，西貝的輿論危機一直在其胸腔震盪。
近日，西貝頻繁閉店的消息在社交媒體持續發酵，進入10月，蘇州、南京、汕頭等地均傳來西貝閉店消息，位於深圳的西麗万科雲城西貝店在11月也貼出了“閉店通知”。
圖源：小紅書網友
人們疑惑的是，這個曾深陷預製菜質疑的企業是否自救失敗，壯士斷腕是為了更好的歸來，還是從此一蹶不振？
西貝在與羅永浩的輿論戰中無疑是受傷的一方，憤怒的網友已經讓這場輿論戰的輸贏高下立判。
為了再度挽回消費者，西貝前段時間擺出的是一副痛改前非的姿態。
如國慶前夕，西貝主動朝著消費者詬病最多的高價開槍，宣布全線大幅降價，並同步推出100元無門檻代金券。
圖源：小紅書截圖
這個力度的價格調整，在西貝身上已經屬於“違背祖訓”了。
但效果立竿見影，那段時間社交媒體上不再是針對西貝的質疑，而是各種安利貼和薅羊毛教程，西貝的客流量也有所回升，一些門店還出現了高峰期需要排隊的現象。
那麼為何西貝還是避免不了關店潮的爆發？
首先是西貝的戰略失誤，本質是對效率與體驗的失衡把握，以及對擴張節奏的失控。
2023 年西貝新開40 多家門店，資金主要依賴儲值金而非經營利潤，這種“寅吃卯糧” 的擴張模式缺乏抗風險能力。
當信任危機導致儲值金流入停滯，單店月虧損達十幾萬元，閉店成為必然選擇。
而且西貝價格昂貴等問題，早就是網絡上盛傳的勸退消費者的一段佳話，西貝創始人賈國龍也公開承認，西貝在過去幾年的定價策略中確實存在失誤，是導致公眾形成“西貝貴”這一刻板印象的部分原因。
不過需要明確一個事實，西貝的困境是整個餐飲行業寒冬的縮影，2023年餐飲行業51%的倒閉率，全年354萬家門店關停，2025年，這種趨勢仍在延續。全國餐飲收入達3.6萬億元，同比增長3.6%，但這一增速較2024年同期下降3個百分點。
圖源：小紅書@三森三思
同時閉店並不意味著一蹶不振，相反去舊迎新、輕裝上陣會更加自如，及時關閉這些”失血點”，可以直接節約寶貴的現金流，將資源投入到更具潛力的門店。
更直白一點說，一些閉店只是因為物業合同到期，是再正常不過的商業更迭。
餐飲行業的寒氣，疊加西貝爆發的信任危機，西貝極其希望的是先穩住基本盤：
近年來，西貝在快餐等副業上進行了大量嘗試，但多數子品牌都已關停。這些探索消耗了企業大量資源和精力。如今果斷”做減法”，大幅收窄快餐副業，正是為了聚焦於西貝這個核心主品牌。
一個有趣現像是，網上輿論場被反复處刑的西貝，在線上門店消費者卻熱鬧的大排長龍，二者形成了一幅極為割裂的餐飲名畫。
不可否認，降價和發送消費券為西貝挽回了不少客流量，有網友曬圖表示，第一次去吃西貝，店里大多都是家長帶孩子的組合，服務員對孩子的態度很好，體驗感在線。
其實咱們普通食客心知肚明，預製菜已經無法避免，而且並非不能接受，只是不接受之前西貝又貴又預製還不透明的做法。
有的老食客看得更開，表示稱“餐飲行業想要口味統一、出品穩定，預製菜不可避免”。
而那些以往西貝的常客消費者，在風波之後大多數人還是選擇了支持西貝，理由多為體驗才是硬道理，且找不到更合適的代餐。
圖源：西貝官網
這一點是有跡可循的，西貝幾十年深耕的家庭餐廳定位，特別是其構築的“兒童餐”壁壘十分牢固。
首先是吃得放心，西貝兒童餐承諾“五大不添加” （不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑），並公開主要食材卡。這對於尋求安全、放心就餐選擇的父母來說，具有極強的吸引力。
其次是海底撈般的服務，從15分鐘優先上齊兒童餐，到提供專屬餐具、寶寶圍兜、消毒寶寶椅等，西貝提供了一整套讓帶娃家庭倍感省心的服務。這種體驗形成了很高的替代門檻，讓許多家庭將其視為“遛娃基礎設施”。
網絡與現實消費的割裂整體來看是合理的，在網絡上高聲批評西貝的，多是持“應然邏輯” 的網友，他們關注品牌態度、性價比和預製菜標識等問題，渴望通過西貝這個窗口去映照整個餐飲行業。
而西貝的核心客群帶娃家庭，則更多是“實然邏輯” 的驅動者。他們的核心訴求是解決今晚帶孩子去哪吃飯這個具體問題，只要這個種根植於實際功能價值的信任未被輿論徹底擊穿時，核心客群的消費行為便不會發生根本性改變。
但要想實現口碑翻盤，西貝要走的路還很遠。
詭異的是，雖然西貝長期活躍在打工人避雷榜單上，但卻活得越來越風生水起。 2024年，西貝的門店數量接近400家，人均消費達到98元。
在不少人看來，西貝令人著迷的魔力在於拿捏了小孩們。
走進西貝的人都有相同感知，平均每桌一個小孩，兒童套餐平等硬控每一個小孩，甚至有家長表示，帶著孩子逛商場看見西貝就開始繞著走。
正如海底撈是大人的遊樂園一樣，西貝成功把自己包裝成了小朋友的遊樂園，從門口的氣球，到風車，樂高，點心，還有冰淇淋機，沒有小朋友能抵擋住西貝的誘惑。
圖源：小紅書@米花
但問題在於，西貝近年來的經營思路始終在高端化與大眾化之間搖擺不定：一邊標榜“好吃承諾，退菜賠錢”，一邊卻讓消費者為普通菜品支付溢價；一邊想當“家庭歡聚餐廳”，一邊又讓家長對著菜單望而卻步。
這種依賴兒童體驗維繫的消費黏性，在家長對菜品品質、價格透明度產生質疑時，就會變得非常脆弱。
不過西貝在“預製菜”這條路上，仍舊信心十足。
企查查顯示，由內蒙古西貝餐飲集團有限公司控股95%的“深圳市玉華美好餐飲管理有限公司”正式成立，註冊資本100萬元，其經營範圍明確指向了“預包裝食品銷售”與“食品互聯網銷售”等核心領域。
不少網友嘲諷西貝好了傷疤忘了疼，還想在預製菜上做文章，這樣無疑是自尋死路。
需求明確的是，這次西貝涉足的是零售領域，站在西貝的立場來看，把單一的門店生意拓展到線上電商以及線下商超，是尋找新利潤增長點的好機會，同樣是給西貝的未來拓寬道路的手段。
西貝表示：該註冊行為不代表西貝將開展涉及預製菜的新業務。西貝將持續進行菜品調改，為每一位顧客提供優質的產品和服務。
說到底，不管是企業還是輿論場，最終都要落到解決問題上。企業守住合規的底線，更要捧著信任的真心；輿論保持監督的清醒，也給改進的空間。
對於整個市場而言，所有公司公關都應該感謝西貝上的這堂生動的教學課，而其若能完成從群嘲到透明真誠的蛻變，更將成為餐飲行業信任重建的示範樣本。
