文/王新喜
山姆因為空降一位阿里系高管，卻引來一場始料未及的輿論風波，這背後，其實是消費者的消費心理與消費風向真的變了，這值得每一位幹零售的企業家去深思並觀察背後的大潮趨勢。
“退卡、差評、開除XX高管……”在山姆的社交媒體和app評論區，類似的評論正在持續刷屏。
很多山姆會員威脅，繼續用那個阿里高管，就不買你家會員，甚至有網友擔心，以後山姆全球購會不會像天貓國際一樣真假摻著賣呢。
許多網友在小紅書發文吐槽，自從前阿里高管接手山姆業務後，山姆變得越來越像盒馬了：APP高飽和精修圖、商品詳情頁放做好的菜、支付寶碰一下付款……有網友調侃道馬上就能湊滿減、先用後付、免密支付、跳轉老東家淘寶了。
引爆輿情的導火索，主要是兩個。
1).山姆APP的商品信息頁面的展示圖片，換成了“效果圖”，不再是以前的“實物寫實”風，還隱藏了以往的供應商信息，乍一看新還以為是某飯店掃碼點餐的小程序頁面，商品詳情頁更複雜了。
2).有消費者向山姆客服投訴“被山姆工作人員誘導續費”，而這在以前是沒有過的。而這些現象，確實是國內互聯網銷售平台的常用“套路”。
11月4日，在輿論發酵之後，山姆官方對此次界面變動進行了回應。山姆官方表示，後續將根據用戶的意見，對山姆APP進行優化調整。
消費者抵制阿里味，更多的擔心是來自阿里系的運營各種“小聰明”。比如永遠算不明白的滿減、定金、購物金。利用大數據“殺熟”或推薦高利潤商品，好評返現等。
這種不那麼真誠的體驗，與山姆“我幫你選好了，品質有保證”的“憨厚”形象形成鮮明對比。
山姆的成功靠的是什麼？不是什麼“互聯網思維”與流量思維，恰恰相反，它靠的是一種“反互聯網”的、近乎“笨拙”的辦法——用正常價格，賣正經東西。
山姆是一種“精選策展”模式，SKU極少，只有4000個。它為會員提供世界各地進口名牌、綠色有機認證、地方名優特色等高品質商品，同時通過大量採購提高與供應商的議價能力，提供有競爭力的價格，由於山姆對上游供應商的強勢與品控，造就了供應商對品質不敢亂來，這點是山姆的魂。
消費者花260元的年費，買的是山姆替我篩选和品控後“閉著眼睛買”的“低選擇成本”，相對於品質和分量，價格也不算高。
打開它的APP，白底實物圖，配料表清清楚楚，供應商信息一目了然。不用比價，不用研究滿減湊單，推車進去，拿完就走。
這樣買東西就變的很簡單，想買牛肉就拿牛肉，想買牛排就拿牛排，我不需要在100種醬油裡研究配料表，我不需要為了3塊錢優惠券去“蓋樓”、“拉人頭”，山姆給我的就是正常價格。
這就叫“信任契約”。
而什麼是阿里味呢？它是互聯網的“流量思維”和“運營至上”的極致。它是KPI導向、GMV增長、A/B測試、千人千面、算法推薦、複雜滿減……
有消費者看到，以前的牛排或者青菜，就是一塊肉或者一把青菜躺在那兒，所見即所得。
現在變成了擺盤精緻的成品菜，配著燈光和綠植，像餐廳菜單，你一眼看過去，還要猜，這玩意兒到底是不是這樣？
配料表和供應商信息，以前拉到底就能看見，現在折疊起來了，要點好幾下才能翻出來。
有會員發現，詳情頁寫的是國產，圖片標籤上印的卻是進口。這不是失誤，這是在玩捉迷藏。
有消費者表示，怕的是山姆被這群“最聰明的人”用最精明的方式帶壞了，他們會用各種方法優化成本，用各種套路提升GMV，甚至以次充好，直到最後，山姆變得和普通商超沒什麼兩樣，卻依然收著你260/年的會員費。
從消費者抵制阿里味的背後，其實是消費風向變了。
首先，今天消費者購物不再需要套路，更加需要情緒價值了。
當下人們，已經厭倦了充滿算計的套路與營銷。消費者追求的美好生活，不僅是品質消費，也包含美好、簡單、輕鬆與充滿信任的消費體驗。
在購物的過程中，我是輕鬆的，喜歡什麼，就買什麼，不用擔心價格不划算，不用擔心食品安全，無需擔心被商家套路。山姆的出現，恰恰能提供這些情緒價值。
消費口碑與信任來源不是聰明的營銷，而是真誠與本分
為什麼消費者害怕阿里味，歸根結底，他們怕的是阿里人營銷的精明與算計。從APP改版來看，阿里味就充滿精明與算計，網友們是怕以後看不懂山姆的商品信息，下單山姆商品變得困難，然後山姆變得空有其表失去原來的質量水平。
在今天這個時代，消費者通過多年的電商購物經驗培養了一種經驗直覺，誰在用真誠獲取信任，誰可能套路消費者，他們是有預期的。
山姆的成功之處在於，做到了少就是多，沒有套路，沒有算計，實實在在控好品質，在大家心目中是一個憨厚的形象，而憨厚老實，才是消費者信任的根源。
而阿里係是過於聰明的，太聰明的營銷，是把消費者本來輕鬆愉快的購物生活，變得很累，他們願意花260塊年費，就是為了逃離這套算法陷阱，不想動腦子去計算，去辨別，去探尋。
消費者開始從企業文化的好壞去判斷商品與營銷的好壞
從這件事情，本質也反應了消費者從一家企業的企業文化來判斷商品與營銷的預期，人們眼中的阿里味，是一種包含了內捲、996與過度逐利這些關鍵詞的企業文化，而“阿里繫管理者”在群眾心中的標籤，卻是平台化、流量化、營銷化。
說實話，中產用戶已經厭倦了這一套的，玩了各種花樣，就是不給你實惠。還有人評價，本質上人們反對的是無底線的鑽營、逐利、欺騙和PUA。
有業內人士總結：“消費者恐慌的是，當“阿里高P”們接管山姆的供應鏈，他們會不會用“數據分析”告訴我：80%的會員吃不出“動物奶油”和“植脂奶油”的區別，但後者成本能下降40%？那瑞士卷的配方還能保住嗎？”
“當“阿里高P”開始接管山姆App，他們會不會把簡潔的續費工具，“賦能”成一個集“直播帶貨”、“限時秒殺”、“砍一刀免運費”於一體的“流量矩陣”？”
而對於國內企業來說，也需要反思，消費者如此依賴一家洋品牌來提供產品品控與情緒價值，如此抵制阿里味，這是一面鏡子，照出來是消費的趨勢與未來。商家不要低估國人的智商，也不要高估自己的小聰明與以次充好或算計能力。
而這場風波也體現出，中產想要的，阿里暫時還給不了。消費風向已經變了，商家要把生意做好做長遠，要放棄過去那一套鑽營與套路的玩法了，消費口碑與信任來源不是聰明的營銷，而是供應鏈高質量品控與篩選帶來的真誠與信任，在今天互聯網時代，企業文化建設非常重要，它是品牌的軟實力，是消費者觀察一家企業的格局、責任心與產品質量品控的窗口，做不好就是品牌的負擔，好的企業文化，往往能幫助建立最忠實的消費群體，這是商家該努力的方向，也是山姆需要謹記的初心。
