涉足戶外後，做羽絨服的高梵忘本了嗎？

● 作者｜碣石

● 編輯｜王富有

羽絨服品牌高梵，春天打算改行了？

最近，隨着天氣越發暖和，穿過高梵羽絨服的人，剛剛脫下厚重外衣；同一品牌的戶外服裝，現在又映入他們眼簾。

這時，一些穿過高梵羽絨服的人，可能對其避之唯恐不及，那些關於冬季面料破損、衣服鑽絨、甚至塗層碎掉的記憶，也許會在一瞬間集中湧現。

不過，質量脆弱的高梵，銷量上卻表現亮眼，依靠對標高端品牌Moncler，以及依靠衆多名人爲自己擡咖，高梵逐漸洗去了平凡血統，以全新的面貌示人。

轉型高端成功的高梵，並沒有在舒適區躺平，而是开始涉足戶外領域。畢竟，羽絨服市場的激烈競爭，品牌營銷的成功經驗，給了高梵勇氣和信心，讓它敢於繼續擴張版圖。

如今，類似高梵打法的品牌還有很多，蕉下、蕉內等服裝界新秀，都在採取類似的成長路徑；但對於服裝品牌來說，消費者的口碑評價，往往才是決定成敗的關鍵，靠營銷洗腦成功的網紅品牌，要抓緊修煉內功才行。

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羽絨服，很脆弱？

春天到了，身上的高梵還穿着，是故意的還是不小心？對於一些人來說，也許兩者都不是。

因爲現如今的高梵，除了售賣羽絨服之外，還开始推出戶外服裝。喜歡登山、徒步的驢友們，可能剛換下高梵羽絨服，又穿上了高梵衝鋒衣。

不過，對於一些穿過高梵羽絨服的朋友來說，這個春天選擇高梵衝鋒衣，作爲自己奔赴山海的战袍，似乎是一件值得思考的事兒。

畢竟，此前關於嚴寒冬天的記憶中，那些與高梵羽絨服相伴的時光，往往並非預想的那么和諧。

網友阿莫表示：“去年冬天花了1980元，买了一件高梵先鋒3.0，有次穿着它摔了一跤，結果就破了一大一小兩個洞。聯系售後給寄過來一塊布料，於是开始找裁縫店，結果沒有一家能無痕修復，最後只得作罷。它的面料感覺也太薄了，從此以後只要穿上高梵，我就會變得小心翼翼。”

除了摩擦導致战袍受損，遭遇尖銳物體攻擊後，高梵羽絨服也可能受傷。

網友十一表示：“在李佳琦直播間花1399元，买的高梵黑金2.0版本，到貨後才穿了七八天，一個籤子不小心扎到了，面料直接就被劃破了，雖然那個洞洞很小，但是在衣服正前方，補發面料無痕修復很貴，不修復又很難看。”

各種外力造成的面料破損，需要穿着高梵羽絨服的人，時刻保持眼觀六路的狀態；但從衣服裏面鑽出的羽絨，可能就讓消費者防不勝防了。

網友小錢表示：“2024年雙十一期間，花了800多元买的高梵，到了12月中旬才拿出來穿，穿了一個月發現頻繁鑽絨，不是因爲面料有破損，也不在衣服的銜接處，就是普通的面料中間，直接有羽絨鑽出來，客服給的建議居然是補償50元，一氣之下把羽絨服給退了。”

這樣看來，穿上高梵羽絨服的人，很可能面臨內外夾擊，不論是外部面料破損、還是內部突然鑽絨，都讓人感到心碎。

不過，在消費者感到心碎的同時，作爲一切始作俑者的高梵，可能自己偷偷先碎掉了。

網友小穎表示：“剛买兩年的高梵羽絨服，不知因爲什么原因，外皮面料居然开始掉渣，每次看到都會覺得鬧心。”

另一邊，網友小王也表示：“我的高梵外面倒是沒事兒，就是裏面金色的蓄熱面料，已經掉的不成樣子了。”

而對於他倆外面、裏面的相同遭遇，有網友認爲：“這是洗衣機轉速太高洗壞了，或者是羽絨服經歷了暴曬、受潮。”

還有網友表示：“這個羽絨服不能用鹼性洗衣液，幹洗時候也有很多注意事項，總之它的面料很容易被洗壞。”

營銷的魔力？

羽絨服質量如此脆弱，高梵的銷量會好嗎？

對此，高梵創始人吳昆明曾透露：2024年全年，高梵全渠道年銷售額超過50億元，其中抖音佔比40%，天貓佔比超過30%。

與此同時，在2024年雙十一期間，高梵在天貓平台首日銷售額破億，並衝進了女裝羽絨服排行榜前三。

被一些網友詬病的高梵羽絨服，爲何能獲得這樣的亮眼成績？品牌營銷似乎功不可沒。

近些年，作爲羽絨服界的奢侈品，Moncler逐漸成爲潮人新寵，黑亮色的面料、泡芙般的質感，讓它在冬季的嚴寒中，成爲了街上最靚的仔。

但是，在產品的價位方面，動輒上萬元的Moncler羽絨服，卻讓很多消費者感到壓力，紛紛表示想說愛你不容易。

Moncler普通人不配擁有，Moncler平替因此有了市場。

作爲Moncler的中國學生，高梵羽絨服在產品外觀上，對Moncler進行學習、模仿，但在價位上卻遠遠低於對方，有些產品售價僅爲其十分之一。

在這種營銷策略下，那些穿不起Moncler的人，看到外觀相似、且價格低廉的孿生兄弟，很容易瞬間上頭，然後开心地下單。

高梵靠學習Moncler成功，但想要保持品牌影響力，自身也要有逼格才行。

爲此，高梵從代言人方面入手，用各路名人爲品牌擡咖。

比如，高梵推出了“總裁甄選”概念，小米的雷軍、賭王千金何超蓮、潔麗雅“毛巾少爺”石展承、好利來二公子羅成……都曾穿着高梵羽絨服露面。

另一邊，高梵還盯上了“皇室貴族”，英國戴安娜王妃家人、比利時皇室家族、以及馬斯克的母親，都曾身穿高梵羽絨服，出現在公衆場合。

而在明星代言人方面，高梵同樣不計成本。它在2022年邀請張柏芝代言產品，在2024年又籤下楊冪、王星越，代言其羽絨服、戶外產品。

被這么多大咖衆星捧月，高梵似乎已躋身一线大牌，在羽絨服的鄙視鏈中，佔據較高的生態位。

打开高梵天貓官方旗艦店，我們會發現高梵大部分產品，價格都在2000元以上；同時，北京SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨，高梵也都开設了线下門店。

品牌成交人群畫像顯示：女性用戶佔比78%，31歲至40歲用戶佔比56%，且大多分布在一线、新一线城市。

爲了打造品牌高端形象，高梵創始人吳昆明，甚至曾在一次訪談中表示：“網上抱怨羽絨服賣得貴的人，不是我們的受衆。”

其實，今天被人高攀不起的高梵，起初也曾被人愛搭不理。

這家2004年就創立的品牌，最初以服裝代工業務爲主，產品线覆蓋男女裝、童裝等等。

2013年前後，隨着電商時代的到來，高梵選擇All in電商，關掉了700多家线下門店，在淘寶、抖音、快手直播間尋找機會。

比如，在轉型高端品牌之前，高梵曾在2021年，與快手主播超級丹合作，針對下沉市場售賣羽絨服，單場銷售額破億元。

而在2020年、2021年期間，創始人吳昆明還將經營版圖擴展，不僅在經營業務範圍中，新增醫療器械、日用口罩的生產銷售，還入股多家醫療設備公司，這些公司如今均已被注銷。

不只是羽絨服品牌

靠着高端轉型的成功，高梵成了家喻戶曉的羽絨服品牌。

不過，在羽絨服市場獲得成功後，高梵卻似乎不滿足於現狀，盯上了其他領域的生意。

比如，針對火爆的戶外市場，高梵爲了滿足滑雪人士的需求，此前推出了2000多元的雪殼；而隨着天氣的逐漸轉暖，近期又上新了未來羊毛殼、露珠系列衝鋒衣，售價均在千元左右。

另一邊，在童裝羽絨服市場方面，高梵選擇田亮父女作爲代言人，還找來《封神》劇組進行合作，推出了多款兒童鵝絨服，讓穿高端品牌這件事，從娃娃年紀抓起。

憑借高端羽絨服，走上品牌新高度的高梵，爲何主動離开舒適區，進軍其他服裝領域？原因似乎有兩點：

首先，羽絨服市場競爭激烈，高梵需要尋找第二增長曲线。

相關數據顯示：中國羽絨市場規模，已經從2017年的不足千億元，增長到了2023年的今2000億元；預計到2025年，市場規模將達到2500億元。

不過，增長勢頭良好的市場，也必然存在激烈的競爭，高梵的前面有加拿大鵝、Moncler，身邊有羽絨服王者波司登，身後還有鴨鴨、雪中飛、坦博爾等一衆品牌，等着在品牌力上超越自己，壓力不可謂不大。

其次，羽絨服營銷的成功經驗，讓高梵有了擴張版圖的底氣。

雖然在羽絨服的產品質量上，高梵屢屢因爲面料破損、衣服跑絨等問題，遭受消費者們的吐槽、投訴，但依靠爐火純青的營銷技法，高梵依舊在大多數人心中，樹立了高端羽絨服的形象。

而這種相對高端的品牌形象，也有助於高梵在其他服裝領域，繼續打造屬於自己的爆款，讓品牌優勢轉化爲銷量優勢，保證自身業績的持續增長。

其實，除了高梵之外，類似蕉下、蕉內等等品牌，也在走出自身傳統領域，尋找新的增長曲线。

比如，憑借防曬衣起家的蕉下，在防曬領域建立優勢後，不僅在戶外服裝領域，推出了“輕量化戶外”概念；還推出了多款拒水羽絨服，完成了一年四季的服裝覆蓋。