11月6日，南都灣財社記者從五糧液（000858.sz）內部獲悉，公司29度五糧液·一見傾心在上市60天內，銷售額突破1億元。這款於8月底正式上市的戰略產品，以其低度和創新包裝，以及邀請歌手鄧紫棋作為代言人，成為五糧液搶佔年輕消費群體的重要嘗試。
“我個人認為，對於一款面向年輕消費者的低度新品而言，這一成績無疑超出預期。這不僅體現了新品在市場上的熱烈反響，更是驗證了五糧液以低度化、年輕化戰略精準切入新消費賽道的可行性，為面臨消費代際更迭的傳統白酒行業提供了一個高質量的增長樣本。”酒業分析師蔡學飛對南都灣財社記者表示。
南都灣財社記者攝
白酒巨頭何以征服年輕人？
29度五糧液·一見傾心能迅速破局，在上述分析師看來，核心在於精準把握了年輕群體“微醺悅己”的需求，通過29度的柔和口感降低飲用門檻，以天青色高顏值包裝打造社交貨幣，並藉助明星代言和線上營銷直擊目標圈層。
29度五糧液·一見傾心的銷售額的突破，並非單一因素所致。“而是一場基於五糧液深厚品牌底蘊，在產品、營銷、渠道三大維度上進行系統化創新的成果。”蔡學飛分析認為，具體來看，五糧液運用傳承數十年的低度酒技術，攻克降度後風味寡淡的痛點，從而實現“低而不淡”，奠定了品質基礎，而在口感上打造“前調綿、中調醇、尾調甜”的柔和順滑口感，精準匹配年輕人“微醺易飲”的需求；採用“天青色”纖長瓶身，打造高顏值“社交貨幣”，滿足年輕消費群體的審美與情感價值。
來源於五糧液一見傾心海報。
在明星代言方面，邀請歌手鄧紫棋作為全球代言人，上述分析師認為，這種以“民族品牌×頂流歌后”的強強聯合，傳遞“享青春，我樂意”的品牌主張，融合演唱會、社交媒體挑戰賽等年輕人喜愛的場景，將白酒從“應酬符號”轉變為“情緒伴侶”，與目標消費群體實現了高頻精準互動，錨定300-400元價格帶，卡位中高端年輕消費市場，兼顧“悅己自飲”與“禮贈社交”場景。
此外，29度五糧液·一見傾心在營銷方式上也有所創新，打破了傳統層級分銷模式，構建“線上直營、電商優先”的銷售體系，同時線上營銷結合“裂變”式銷售，即消費者通過掃描“推薦官”碼審核後，即可生成專屬推廣二維碼，推薦他人下單購買可獲得現金獎勵。
這一模式被業內視為白酒品牌在年輕化轉型與營銷創新上的又一突破。業內分析師表示，傳統的層層分銷渠道難以高效對話並激發其共鳴，而裂變模式實質是將廣告預算轉化為用戶激勵，利用社交圈層傳播，這不僅降低了市場教育成本，更將銷售轉化為帶有情感背書的分享，使品牌更快地融入年輕圈層，完成從“父輩的酒”到“我的酒”的身份轉變。
消費變革，行業集體押注低度酒
消費變革下，頭部酒企集體將目光投向低度酒市場。今年8月份，古井貢酒推出26度“輕度古20”，五糧液推出29度五糧液·一見傾心，捨得酒業推出29度“捨得自在”。瀘州老窖在年度股東會上宣布，公司研發的28度國窖1573將適時投入市場。
除了五糧液之外，其他酒企推出的低度白酒產品市場表現如何？一位接近捨得酒業的人士對南都灣財社記者表示，29度“捨得自在”聚焦商務輕社交、好友小聚、居家獨酌、冰飲等多元消費場景，8月30日，與京東平台開啟首發預售，24小時2萬人加購，36小時銷售訂單突破1.2萬單。
中國酒業協會預測，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年複合增長率達25%。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，在產品層面，大多數酒企的策略是核心產品和產品創新兩手抓，從酒企2025年經營策略情況來看，加碼投入年輕化酒類產品的酒企佔21.1%。
據上述報告，“年輕化”成為酒業發展潮流，1985年至1994年出生的普通白領和職場新人成為企業尋找細分市場的重要突破口。因此，企業積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業的必修課題。
據五糧液調研數據顯示，年輕人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年輕消費群體偏好低度酒。瀘州老窖此前也公開表示，隨着主流群體消費習慣變化，飲酒低度化可能會成為白酒行業未來長期趨勢之一，公司低度產品在華北、環太湖等區域發展良好，部分傳統高度市場也開始接受低度產品，公司會順應消費者需求，繼續推動低度酒銷售。
“我們認為培養年輕消費群體，重要的是要去理解年輕一代的價值觀、生活方式、消費偏好，我們要以創新方式重新詮釋白酒的價值和體驗。”一位白酒高管表示。
采寫：南都·灣財社記者 張海霞