十幾年前，打開電視，無數人都能哼出那句廣告語：“家有海天，好味自然來。”
那時候的海天醬油，是廚房的標配，是餐桌上的味道擔當。
無論是餐館後廚還是老百姓家裡的一瓶醬油，十有八九寫著“海天”。
可讓人沒想到的是，這個靠國民信任撐起的調味品巨頭，卻在短短三年時間裡，從5300億市值的巔峰，跌到蒸發近5000億。
它的創始人龐康，也從中國醬油首富，跌成了被輿論圍攻的企業家。
有人說，海天輸給了同行，也有人說，它敗給了消費者。
但真相遠比這兩句話更複雜。
醬園到巨頭
海天的發家，是最典型的“中國式擴張”。
海天的歷史最早可以追溯到清乾隆年間，是一份守拙成就了它三百多年的底蘊。
改革開放後，海天又是國家商務部公佈的首批“中華老字號”企業之一。
在這份殊榮和百年釀造經驗下，海天想不賺錢都難。
1955年，佛山25家古醬園決定一起幹，成立了“海天醬油廠”，而這就是現代海天的起點。
那時的海天知道，想要進步，就得跟得上時代的節奏，那就不能一直搞以前那套，得創新。
於是1961年，海天建立了第一座曬池，搞起“以池代缸”的發酵實驗，為日後規模化打下基礎。
而要說起海天發家最關鍵的一步，則是1971年的真空注瓶機。
這條國產首條自動包裝線讓海天擺脫手工作業，產能從每年幾十萬瓶飆升到上千萬瓶，直接翻了十倍還多。
到了2003年，海天又踩中最肥的風口，瞄準農村市場搞“縣份全覆蓋”。
所以當別人還在盯著大城市商超，它已經把醬油賣到了鄉鎮小賣部，靠著“薄利多銷”攢下第一桶金。
隨著資本的積累，海天開始把廣告搬上央視的熒幕，自此，知名度也徹底打響。
那時，從小賣部到大商超，海天的產品以近乎壟斷的地位，永遠擺在最醒目的位置。
隨著營業額的節節攀升，2014年，海天上市了，更在上市之後建了高明生產基地。
60萬平米的曬池、每小時48000瓶的包裝線。
等到了2020年底，經銷商總數飆升到7051家，直控終端網點超過50萬個。
而且在銷量如此大的情況下，海天的庫存周轉平均只要3天，今天下單明天就能補貨，經銷商根本沒理由不推它的貨。
但是擴張和巨大的產能背後，是成本的攀升。
那時海天其實已經推出零添加產品，但因為添加款成本更低，於是還是把重心放在含添加劑的經典款上。
但成也蕭何，敗也蕭何。
雙標風波
創新當然是對的，但是如果企業忘記“守拙”，那就一定會出亂子。
2022年9月，博主“辛吉飛”用幾種添加劑勾兌出“醬油”的視頻火了。
雖然沒提海天，但網友很快扒出：海天國內賣的味極鮮配料表密密麻麻，而日本同款只有水、大豆、食鹽幾樣東西。
自此，“雙標”的帽子一下扣了過來。
按理說，解釋清楚就行，可海天的公關卻成了公司最大的“災難”。
9月30日第一次聲明時，公關硬邦邦地說“符合國家標準”，還要告造謠的人。
網友更氣了，又扒出海天參與起草醬油行業標準的事，這豈不是又當運動員又當裁判員？
眼看大眾的質疑聲越來越大，10月4日，海天第二次做出回應，可這次的回應更離譜。
公關竟然直接說質疑者“別有用心”，還扯到“影響中國製造的聲譽”。
眼見海天嘴硬到如此，大眾知道多說無益，直接開始全民抵制。
你愛怎麼說怎麼說，我們不買就是了。
這下子，海天終於有點怕了，於是在10月9日進行了第三次回應。
“國內外都有零添加和添加產品，具體產品檔次根據當地需求設定”。
但市場已經不買賬了。
10月10日開盤，海天股價暴跌，一天蒸發350億，11日繼續大跌，兩天累計蒸發433億。
而於此同時，很多其他品牌的零添加醬油，也進入大眾的視野。
2022年千禾味業的營業額暴漲26.6%，千禾的零添加醬油市佔率一度衝到38.98%。
2023年海天醬油市佔率從15%跌到12.6%，銷量少了20萬噸。
雖然後來千禾也被曝“0”字只是商標，可消費者罵歸罵，還是不願回頭買海天。
自救困局
眼看口碑崩了，海天終於慌了。
2023年6月開始，它一口氣推出200多款零添加產品，甚至把零添加款賣得比含添加劑的還便宜。
可即便如此，依舊沒有贏得民心。
2023年海天零添加系列銷售額才11億，離13億的目標還差一截。
2024年海天更直接降價20%，往三四線城市猛鋪貨。
這回好像有點用了，2025年上半年，海天醬油市佔率回升到20%。
可因為銷售價的降低，利潤就少得可憐。
據2025年三季報顯示，海天的淨利潤率24.64%，比以前的45%跌了一大截。
這種“以價換量”的方式，算是把“醬油茅”的高端光環徹底摔碎了。
國內生意不好做，海天就把目光轉向了海外，但是出海找活路也難。
2024年海天在印尼建基地，計劃2025年投產，還想3年內把海外收入佔比提到15%。
可日本龜甲萬、台灣金蘭早把高端市場佔了，東南亞本土品牌又比它便宜。
雪上加霜的是，2025年千禾拿到行業首個清潔標籤0 級認證，還放話未來三年配料乾淨醬油占比將超63%。
這等於給海天的自救，又堵了一扇門。
2024年醬油新國標出台，要求正面標註添加劑、區分“釀造”和“配製”。
這對海天是新考驗，消費者已還會再相信這個“摔過跟頭”的巨頭嗎？
結語
調味品是慢行業，需要時間的沉澱和深耕，但是海天顯然忘記了。
他只記的自己發家的路有多難走，所以遇到風口時便迅速擴張，想扶搖直上九萬里。
可是迅速擴張的代價是降低成本，增加添加劑。
而這就站在了消費者的對立面，所以雖然現在海天選擇“以價換量”，卻未嘗不是一件好事。
起碼海天是和消費者站在一起，所以口碑和民心就總有回暖的一天。
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