SHEIN:走Zara的路,讓Zara無路可走(組圖)


2020年7月,Google聯合全球傳播巨頭WPP發布了一份《中國出海品牌50強》榜單,排在前列的既有華為小米這樣早就揚名海外的國貨之光,也有中國銀行這樣悄悄佈局全球的老牌國企。但是數到第13名,夾在OPPO和大疆之間的,是一個叫SHEIN的名字。

點擊圖片看原樣大小圖片





點擊圖片看原樣大小圖片





前20名中,從未進入過國人視野的大概只有SHEIN了來源:WPP及Google

SHEIN是誰,它乾了什麼,憑什麼登上這份榜單,恐怕國內讀者很少能答得上來。

比起那些國內成名後開拓海外市場的出海品牌,SHEIN顯得與眾不同。這家於2008年在南京成立的跨境電商企業,從創辦伊始就打定主意只做海外生意,以至於美國那邊廂頻頻傳出上市消息,國內市場才剛剛聽說它的名字。

2020年,SHEIN的銷售網絡已經覆蓋全球220餘個國家和地區,而疫情期間的“宅經濟”又給這個純線上購物平台送了一份大禮,2020年上半年,SHEIN銷售額突破400億元,接近於一個優衣庫,兩個維密,或者三個李維斯。

2020年是“K型發展”的一年,時尚零售亦如是,快時尚鼻祖Zara因業績下滑提出了全球千店關張計劃,青少年時尚巨頭Forever 21在破產重組的寒冬里瑟瑟發抖,而SHEIN卻屢屢爆單、銷量翻倍,甚至還傳出有望收購英國高街品牌Topshop的新聞。

那麼,是什麼鑄就了SHEIN,一直以來SHEIN都做對了什麼?

怎麼賣:社交化宣傳

疫情的封鎖讓所有人為經濟前景捏了把汗,但少數幾個行業受到“宅經濟”的利好反而大漲,SHEIN所在的電子商務行業就是其中一員。

根據APP數據分析平台Sensor Tower發布的榜單,2019年5月全球購物類APP的最高下載量為1200萬,而一年後的2020年5月,這個數字翻到了1750萬。

宅經濟對線上銷售的利好似乎順理成章,但從Google Trend提供的數據看來,雖然快時尚行業的幾個大玩家都早已搭建好成熟的電商平台,卻只有SHEIN獲得了搜索的暴增;而放在幾位中國同儕中,SHEIN的表現也同樣構成了碾壓。