銷量下滑銷售額增25%，嬰童洗護消費真相揭秘

文丨中童傳媒記者原野

一邊是銷量下滑4.3%，一邊是銷售額猛增25%，淘系嬰童洗護品類的反常銷售數據，藏着什麼消費真相？

功效洗護，一個可以同時撬動母嬰店、傳統電商、直播電商、私域社群等多個核心渠道的品類。而相較於成人功效洗護如側重抗衰、美白、祛痘等，嬰童功效洗護的細分更強調分齡、分季、分場景的三重維度，每個細分品類都對應明確的用戶痛點和功能適配性。在電商衝擊與渠道碎片化的今天，嬰童功效洗護成為門店抓取客戶、提升粘性與重塑專業價值的關鍵品類。

功效洗護的高溢價

日化智雲一項報告顯示，2025年1—5月，嬰童洗護品類淘系渠道銷量超1124萬件，同比下降4.3%；銷售額超8.8億元，同比增加25%。這一降一升的剪刀差，明顯看出雖然銷量略微下降，但整體單價大幅上升。

同時，報告中還提到，所有細分品類中的高價位產品的銷售額佔比均大幅領先於銷量佔比。這意味着行業增長邏輯的根本性轉變，消費者願為安全、功效、專業等深層價值支付溢價，市場已步入一個由產品硬核價值主導的高質量發展新階段，

市場為高價值產品所支付的價格，實質上是對這份專業投入與品質承諾的認可。

數據顯示，在嬰童產品的溢價決策中，成分安全和功效成為消費者願意支付溢價的前兩位因素。這組數據直觀折射出家長群體的核心訴求：安全是底線，功效是關鍵。前者關乎生命本真的自然守護，後者指向解決實際問題的功效期待。

銷量下滑銷售額增25%，嬰童洗護消費真相揭秘 -

數據來源：英敏特

對此，中童記者採訪到了醫學特護領域的專業品牌初敏創始人葛文濤。葛文濤指出，功效洗護的核心價值在於解決家長具體育兒問題,其產品溢價主要源於兩方面：一是產品層面，高標準的研發投入和成分配比如特定濃度的神經酰胺，帶來了更高的技術和成本；二是服務層面，其所承載的“適度專業服務”本身構成了溢價的重要組成部分。

相比奶粉、紙尿褲等標品，嬰童功效洗護所對應的，是如濕疹護理、敏感肌修護等明確且高頻的消費痛點。門店通過設立專業特護專區、提供皮膚問題諮詢等專業化服務，能夠有效將高價值用戶從線上吸引至線下，並以專業能力構建信任紐帶，顯著增強用戶黏性。

葛文濤認為，母嬰生意的本質是“半成品”生意，產品售出並非終點，只有當消費者完成使用並獲得滿意效果後，才算真正完成交易。在這一過程中，功效洗護產品通過快速改善嬰幼兒皮膚問題，快速緩解家長的育兒焦慮。同時，依託門店提供的適度專業服務，進一步滿足家長的情緒價值需求，從而高效建立用戶信任，有助於門店新客開發和老客復購。

中童記者認為，要實現這一效果，必須做到以下兩點：

1、知識與技能的專業性。要求店員掌握嬰童皮膚生理和常見問題的相關知識，能超越表面癥狀進行溯源分析，根據嬰童的個體化膚質和問題根源，如濕疹、干敏等皮膚問題，提供科學、精準的護理方案和產品。

2、功效產品的閉環兌現。專業建議需要有效的產品來兌現專業服務。只有在產品使用後，家長能看到寶寶的皮膚問題得到改善、緩解時，初期的信任才能轉化為長期的依賴。功效到位的產品，是把專業服務變成好口碑的關鍵，也是門店專業度和服務價值的真正體現。

功效洗護品牌盤點

因此，選品成為關鍵的基礎環節。目前市面上針對嬰童的功效洗護品牌不少，我們梳理了一批市場主流的功效品牌及對應產品，具體名單如下。

銷量下滑銷售額增25%，嬰童洗護消費真相揭秘 -

中童觀察記者繪製

縱觀當前領先的嬰童功效洗護品牌，其成功路徑可歸結為精準細分、專業賦能、分層運營三大核心商業邏輯，共同推動行業從基礎清潔邁向科學護膚的新階段。

部分品牌沿年齡軸線縱向深耕，針對新生兒、嬰幼兒及學齡兒童不同階段的皮膚特性與發育需求，提供分齡護理方案；同時，橫向拓展使用場景，從日常洗護到特需護理，如濕疹修護、戶外防晒、蚊蟲叮咬，以“一場景一方案”的思路構建起立體化的產品矩陣，實現對用戶全周期、多場景需求的緊密覆蓋。

銷量下滑銷售額增25%，嬰童洗護消費真相揭秘 -

各大品牌官網或品牌資料，中童記者搜集整理

此外，醫研共創成為主流路徑，通過聯合醫療機構、引入皮膚科專家背書、開展臨床驗證等方式，賦予產品“類葯級”的專業可信度。同時，成分與技術的創新不斷突破同質化競爭，從天然植萃到生物發酵技術，再到基於中國嬰童膚質大數據的AI定製，科技力正成為品牌差異化的重要支點。

不難看出，所有品牌的策略都指向產品信任的長期塑造。無論是藉助權威專家、資深IP建立專業人設，還是依靠經年累月的產品口碑沉澱，其目的都是將“功效”這一核心價值做實做牢。

真正讓門店與用戶難捨難分的，是專業知識+功效產品構建的服務閉環，價值的提升，始於對用戶痛點的精準回應；粘性的增強，成於專業服務+實效產品的閉環兌現。門店不再只是“貨架的搬運工”，而是問題的解決者。這，正是母嬰門店在新時代最核心的競爭力。

不過，記者在採訪中了解到，嬰童功效洗護行業在快速發展的同時，也面臨著三重挑戰的制約。一是產業基礎之困，優質產品需要高研發與技術門檻，但部分企業能力缺失導致品控不嚴；二是市場環境之亂，山寨抄襲與誇大宣傳等亂象叢生，嚴重透支行業信譽；三是認知層面之障，從渠道到消費者均存在信息碎片化和品類認知錯誤，為市場教育帶來一定阻礙。