頭部企業的狀態在絕大多數情況下都可以被視爲一個行業的溫度計，所以，歷峰集團這份姍姍來遲（財年截止日爲3月31日，發布日則爲5月16日）的2025財年業績報告，爲本就不喜慶火熱的中國硬奢市場再添了一絲冷空氣。
此時中國特有的“520”和全球共享的“母親節”營銷正在火熱進行中，被稱爲史上最早一屆“618”也已經在半個月之前就开啓預售。然而這諸多熱鬧都與硬奢業界關系不大。各平台的618預售战報主角都是美妝和運動品類，硬奢甚至不在話題中。而品牌們自己也像是已經接受了挨苦日子的運道，近期的營銷活動基本都走了降本增效風的純线上路线。
歷峰集團這份財報在此時發出，再一次夯實了人們對硬奢市場當下行情和未來走勢的共識：表不好賣、亞太消費者不捧場，好在還有珠寶和其他區域市場消費者支撐來幫行業挺過周期。
在整個財年中，集團銷售額同比增長4%至214億歐元，淨利潤同比增長17%至27.5億歐元，但營業利潤率降至20.9%，營業利潤同比下滑1%至37.6億歐元。
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卡地亞、梵克雅寶等品牌所在的高級珠寶部門，全年營收同比增長8%至153.3億歐元，支撐集團整體業績的正增長趨勢。
IWC萬國表、沛納海等品牌所在的專業制表部門依舊疲弱，全年營收同比下滑13%至32.83億歐元，營業利潤率則大幅下滑至5.3%。
Chloé、Alaïa所在的其他部門全年營收增長7%至27.88億歐元，其中Alaïa連續第二年實現強勁增長。
中國所在的亞太市場總營收大幅下滑13%至71.5億歐元，成爲集團五大市場中唯一錄得下滑的地區，其中中國市場下滑幅度高達23%。
相比之下，歐洲市場在本地消費與北美、中東國際遊客的帶動下，全年營收實現同比10%的增長至48.98億歐元，美洲市場全年營收爲52.36億歐元，漲幅爲16%，日本市場則憑借全年營收大漲25%至21.86億歐元的成績，成爲最亮眼的地區市場。中東和非洲市場則僅憑高淨值消費者穩定的珠寶消費就實現了全年營收增長15%至19.29億歐元。
歷峰集團對亞太區市場表現的判詞是人們在近兩年裏已經看乏了的話術：高端腕表消費回調、市場信心恢復緩慢，以及旅遊零售復蘇節奏低於預期……
但中國市場的實際情況，真的如國際集團們所遭遇的一樣，一片蕭條、死氣沉沉嗎？
4月1日，老鋪黃金發布了上市後首份年報。在2024財年中，老鋪黃金實現營業收入85.06億元，增幅達167.5%，淨利潤爲14.73億元，同比暴漲253.9%。
在關鍵的店鋪坪效數據中，老鋪黃金單個商場平均銷售業績爲328萬元的水平。根據市場分析機構弗若斯特沙利文的數據顯示，在國際、國內所有知名珠寶品牌中，老鋪黃金在中國內地的單個商場平均收入、坪效均排名第一。
而據路透社的報道，老鋪黃金目前的平均門店收入已經接近3億元人民幣，是愛馬仕坪效的一半，而大多數國際珠寶品牌在中國市場的單店平均年收入約爲1億至2億元人民幣左右。
老鋪黃金的門店
鑑於老鋪黃金至今仍未擁有真正的國際市場，它的成就可以視作中國消費者對硬奢產品消費意愿和消費能力的一種證明。
中國人不是不再买硬奢，他們只是迅速且徹底地轉移了自己的目光。
當然，老鋪黃金的成功學並不足以成爲國際硬奢品牌的全盤學習經驗，畢竟老鋪只有單一的黃金產品、15年歷史和中國市場，且黃金克價在今天（5月20日）已經跌到了不足755元。金價如癲癇病一般地波動，無疑讓人們更深懷疑堅決實行“一口價”銷售的老鋪黃金還能繼續“瘋狂”多久。
老鋪黃金
要找到更有貼近性的參考案例，還是要回歸業界內部，比如腕表與珠寶兩條腿都跑得开的卡地亞。
雖然它是以珠寶品牌的定位而被消費者所熟知，但別忘了它還是僅次於勞力士的全球第二大腕表品牌，而這主要歸功於它在不同價格帶腕表產品上面的廣泛布局，它既有幾萬塊的入門級石英腕表，也有極高知名度、售價很高的機械腕表，以及爲品牌撐起工藝水平大旗的復雜功能腕表和珠寶腕表。這顯然是一個盡可能覆蓋所有消費者層級的產品系列布局。
在這一點上，愛馬仕與卡地亞不相上下。只是前者仍需要時間和努力來讓自己的腕表作品走出皮具作品在品牌力上的虹吸效應，並讓消費者確信自己腕表作品的專業性。
比“爲所有人提供合適產品”更重要的是，卡地亞在與消費者溝通時幾乎不會拘泥於講述自己產品背後的技術含量，反倒會從藝術展覽、美學展示、女性敘事等等不同方面來讓自己成爲一種生活方式和時尚風格的代名詞。從某種意義上來說，它已經讓“品牌敘事”取代了其他腕表品牌習慣的“性能敘事”，人們會买它的腕表，是因爲那是卡地亞的表，那是自身風格和品味的象徵。
卡地亞的腕表作品
這一點與購买勞力士十分不同，前者是爲風格和認可而买單，後者則爲了身份象徵和投資屬性而买單。二者之間，沒有哪一種更優，我們只需要知道正是因爲擁有個各自鮮明的形象特點，讓這兩個品牌得以常年穩居腕表業界的第一、第二名位置。
卡地亞那些擁有獨特設計的異形腕表和珠寶腕表作品能夠吸引到腕表愛好者之外的普通消費者，比如容易受到潮流趨勢和社交媒體影響的年輕消費者以及普通奢侈品消費者，他們或許並不了解卡地亞在腕表機芯和性能上面的專業能力，但卻會把卡地亞腕表視作時尚單品，這也意味着卡地亞腕表擁有更大的用戶基本盤，且更具韌性。
Bloomberg Subdial Watch Index也顯示，卡地亞是唯一一個二手腕表產品價格指數自2023年1月至今一直保持上漲的品牌，截至去年底，卡地亞腕表的價格指數已經逆勢上漲了約4%。
盡管如此，身爲硬奢業界一份子，卡地亞亦不能獨立於行業之外而不承受增長壓力。
這種壓力的來源主要有兩個方面，一個是中國的奢侈品消費放緩幾乎平等地降臨於每個國際奢侈品牌，另一個則是本土品牌趁着中國消費者對國際品牌祛魅之際，迅速憑借精准的市場定位、突破傳統的產品創意和高質量產品擠佔前者的生存空間，比如前文提到的老鋪黃金。
即便是在硬奢界和品牌內部，珠寶也在瓜分着消費者有限的預算額度。
除了歷峰集團，包含开雲、LVMH和愛馬仕在內的奢侈品集團都出現了“珠寶強而腕表弱”的趨勢。
Qeelin、Pomellato、Boucheron這三大珠寶品牌是开雲集團目前爲數不多的增長亮點，其在最新的25財年第一季度財報會議上就明確指出，Qeelin在期內錄得了強勁增長；LVMH集團雖然沒有單獨公布珠寶和腕表兩個業務的收入情況，但無論是從財報會議上的只言片語或是集團高層的人事變動中，都能看出LVMH集團的珠寶業務表現要優於腕表業務，其整個珠寶腕表部門在第一季度中更是唯一一個沒有出現明顯負增長的業務板塊，期內收入與去年同期持平，錄得24.8億歐元。
Boucheron全新“Histoire de Style,Untamed Nature”高級珠寶系列
再看愛馬仕，其腕表部門是今年第一季度唯一出現明顯下滑的業務板塊，跌幅達10%，而珠寶家居業務則同比增長6.1%。
愛馬仕Arceau Rocabar de rire腕表
上市公司的財務報告從來都不會被真正的大买家用作股票投資指南，但確實可以幫助身在業界中的人釐清現實，成爲一系列思考和探索的出發點。
ConCall在一文中指出，腕表市場放緩的原因主要有三：
首先是供需關系發生了變化，如今無論是一級市場還是二級市場都出現了供應過剩，當炒家退去，一些有投資意愿的消費者因此被勸退，而高端腕表的消費受衆長期以來都以男性消費者爲主導，他們很容易受到大環境變化而改變消費決策。另外談得上真正喜歡奢侈機械腕表且有較高經濟基礎的消費者本來就是少數派，他們並不足以推動奢侈腕表品牌們在當下擴大自己的基本盤。
其次腕表是工業產品，具有天然的佩戴屬性，但現在這種佩戴屬性又很容易被智能設備和手機所取代，加上腕表品牌天生的高門檻在大環境變差之後會“隔絕”掉許多有潛力的消費者，而一件並不需要很高學習成本卻光彩奪目又設計新穎的高級珠寶作品更能爲當下的消費者帶來情緒價值，這就使得腕表更容易在“情緒驅動消費”的市場趨勢下受到衝擊。
最後就是關稅、匯率等因素壓縮了制商商的利潤空間。據摩根士丹利分析師預計，美國政府對瑞士加徵的31%的關稅將導致瑞士鐘表對美出口量繼續下降20%到25%，直接損失預計將超過5億瑞郎，約5.6億美元。此外瑞士法郎匯率走強也推高了瑞士腕表的價格，表商的利潤由此被壓縮。
以上問題有的可以通過品牌個體行動而解決，但更多是不以品牌個體意志爲轉移的客觀、宏觀影響，對此，品牌除了硬抗，沒有其他解決辦法。而能在這種硬碰硬時刻主動出擊的品牌，才更有可能抓住機會，彎道超車，成就一個被後來人學習的奢侈品管理EMBA教學案例。
文章來源：ConCall，編輯：郭漫思，圖片：網絡
標題：硬奢觀察 | 爲什么（無大驚喜的）歷峰集團年度財報值得被關注？
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