沒了毛戈平,“毛戈平”含金量幾何?



文/杜一蘭

“也不知道哪裡化了,但就是很好看”“想給毛戈平老師寄頭”2019年,毛戈平幫網紅“深夜徐老師”改妝容的視訊,在各大社交平臺火出圈。憑藉整容級的化妝技術,毛戈平再次走紅網路。與此同時,其創辦的同名化妝品公司——毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平股份”)近期敲開了資本市場的大門,A股首發申請獲證監會通過。

招股書顯示,毛戈平股份擬募集資金5.12億元,用於渠道、研發中心等專案建設。然而在此背後,毛戈平股份深度繫結毛戈平,公司70%以上的營業收入來自毛戈平同名品牌“MGPIN”。毛戈平股份產品定位中高階彩妝及護膚品,但研發投入佔營收的比重僅約為1%,與歐萊雅、資生堂等國際品牌存在差距。

隨著募集資金即將到位,“國貨老大哥”毛戈平股份能否講出新故事?

近七成營收為毛戈平同名品牌

上世紀90年代,劉曉慶主演的電視劇《武則天》火遍大江南北,而給劉曉慶化妝的毛戈平也藉此“一炮而紅”,成為知名化妝師。

在個人影響力的加持下,毛戈平進軍商業領域,於2000年建立了同名美妝品牌“MGPIN”,以及專門從事化妝培訓的“毛戈平形象設計藝術學校”。2008年,毛戈平又創立了大眾品牌至愛終生。

隨著規模越來越大,毛戈平股份在2016年首次遞交了招股書,闖關上海證券交易所。彼時招股書顯示,公司擁有MGPIN、至愛終生兩大彩妝品牌和毛戈平形象培訓學校,截至2016年6月底,毛戈平形象在杭州、北京、上海、成都等七地設立了培訓學校,從事化妝培訓業務。但此次闖關並未成功。

2017年9月,毛戈平股份再次提交招股書,仍向上交所發起衝擊,時隔四年,毛戈平股份等來了反饋,在2021年10月21日發審委工作會議上,毛戈平股份上市申請獲得通過。值得一提的是,毛戈平股份的招股書自2017年9月後再未對外更新。對此中國新聞週刊曾多次致電毛戈平股份董祕辦,截至發稿,無人接聽。

《證券法》規定,公司首次公開發行新股,其最近三年財務會計報告應被出具無保留意見審計報告。北京市東元律師事務所孔磊律師對中國新聞週刊表示,企業進入稽覈期間的財務報表無需對外披露,但必須每年對財務資料進行更新,內部報給證監會。

雖然毛戈平股份順利過會,但公司仍面臨“依賴”毛戈平個人IP、研發投入較低、核心競爭力有待提高等挑戰。

作為毛戈平股份的創始人,毛戈平是公司的核心人物。根據毛戈平股份最新披露的招股書,毛戈平、汪立群夫婦合計持有公司55.45%的股份,為公司控股股東、實際控制人,擁有絕對的話語權。

同時,毛戈平是毛戈平股份的業績支柱,堪稱公司的“活招牌”。招股書顯示,2015年至2017年6月,毛戈平股份的營業收入分別為3.21億元、3.43億元、2.01億元,淨利潤分別為5462.47萬元、5331.95萬元、3560.42萬元。

同期毛戈平同名品牌“MGPIN”的營業收入分別為2.14億元、2.47億元、1.42億元,分別佔營業總收入的66.67%、72.01%、70.65%。而毛戈平股份旗下另一化妝品品牌至愛終生的營業收入分別為5063.55萬元、3715.47萬元、2207.39萬元,僅佔當期營業收入的10%-15%。

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“公司核心品牌MGPIN以毛戈平的名字命名,若毛戈平個人存在不當行為,可能也將侵害公司品牌形象,從而對公司的正常經營產生不利影響。”毛戈平股份招股書顯示。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對中國新聞週刊分析,根據毛戈平股份2017年披露的招股書來看,毛戈平股份對毛戈平的個人聲譽有一定依賴,毛戈平股份可以通過研發以及佈局多元化產品線等方式,減弱毛戈平個人對公司的影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對中國新聞週刊表示,毛戈平本人在化妝專業領域建立的影響力和口碑,是“MGPIN”品牌背後強有力的支撐,但可能存在的問題是對研發的重視程度不夠,“其在生產研發方面的技術能力相對薄弱,更側重於面向消費者的體驗和形象塑造。”

研發佔比僅1%

近年來,毛戈平通過幫明星、網紅化妝,開通社交賬號等方式再次走紅網路,帶動了同名化妝品在年輕群體中的曝光。去年5月,毛戈平入駐年輕人潮流文化社羣平臺B站,一年來,已積累了超過80萬的粉絲。

“品牌知名度是企業贏得市場,獲得消費者群體的重要保證。”毛戈平股份招股書顯示,在化妝品行業,高品牌知名度可以為企業帶來較強的議價能力,進而獲取更大的盈利空間。

事實上,與國際知名高階品牌相比,毛戈平股份的品牌知名度還存在較大差距,但其毛利率水平高於歐萊雅、資生堂等同行業上市公司。

根據招股書,毛戈平股份2014-2016年的毛利率分別為81.5%、79.7%、78.22%,同期歐萊雅、資生堂、上海家化、歐舒丹、自然美5家公司的毛利率平均值分別為73.27%、73.17%、73.2%,均低於毛戈平股份。不過與歐萊雅等企業相比,毛戈平股份的研發投入較低。

來源:觀研天下

據瞭解,毛戈平股份的產品以中高階彩妝及護膚品為主,平均價格區間為400-700元。截至2017年6月,公司員工總數為1321名,其中研發人員15名。2014-2016年,毛戈平股份的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元,研發費用率均約為1%。

觀研天下報告顯示,同期歐萊雅、資生堂、上海家化等企業的研發費用率為1.5%-3.5%,均高於毛戈平股份。

上述問題引發了證監會的關注,此前發審委要求毛戈平股份說明,“公司在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下,毛利率高於一線品牌的原因及合理性,持續盈利能力是否存在重大不確定性。”

此外,作為成立了二十多年的化妝品品牌,毛戈平並未自建化妝品生產線,全部依託委託加工生產。招股書顯示,毛戈平股份的主要供應商包括瑩特麗科技(蘇州工業園區)有限公司、上海致新生物科技有限公司、科絲美詩(中國)化妝品有限公司等等。

據瞭解,科絲美詩是全球知名化妝品生產廠商,為雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌,以及百雀羚、自然堂、花西子、完美日記等國內品牌進行代工。

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《2020國貨彩妝市場研究報告》指出,大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產,而一個代工廠同時為多個品牌進行代工,容易出現產品同質化嚴重、辨識度低等問題,品牌無法建立護城河。

在研發投入相對較低的情況下,毛戈平股份定位中高階彩妝及護膚品的核心競爭力是什麼?中國新聞週刊曾就此致函毛戈平股份,截至發稿,對方尚未回覆。

盤和林表示,“毛戈平股份的研發投入較少,產品多為代工,毛利率相對就高。”

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞週刊分析,“毛戈平股份的研發投入僅1%,低於同行,說明其產品的競爭力不夠強。隨著近幾年新興品牌異軍突起,化妝品行業競爭激烈,毛戈平股份能不能抵抗市場競爭,有待考驗。”

競爭壁壘有待加強

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示,預計2023年中國化妝品市場規模將增至5125億元。隨著國內消費者對化妝品的認知及消費理念逐漸增強,國內化妝品市場規模逐漸擴大,不僅吸引了歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等越來越多的外資企業,還出現了花西子、完美日記、colorkey(珂拉琪)等本土新銳化妝品品牌,市場競爭愈發激烈。

在此背景下,昔日美妝界國貨“老大哥”毛戈平股份的處境較為尷尬。

在今年雙十一期間,根據億邦動力資料,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻在10月20日-26日天貓美容護膚榜單中排名前三。10月20日,京東美妝開啟雙十一預售4小時內,蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II佔據了高階美妝銷售前三品牌,薇諾娜、珀萊雅、百雀羚為國潮美妝前三品牌。

上述榜單排名中,毛戈平股份旗下品牌無一上榜。面對國際大牌,毛戈平股份的影響力稍顯不足,面對新銳國潮品牌,毛戈平股份的“衝勁”不夠。

與花西子、完美日記天貓旗艦店動輒上千萬的粉絲數量相比,毛戈平天貓旗艦店的粉絲數量不到500萬。天貓旗艦店顯示,毛戈平銷量第一的產品有9萬+人付款,花西子、完美日記銷量第一的產品付款人數均超過20萬。

來源:各品牌天貓旗艦店截圖

此外,作為國內首個以創始人名字命名的“毛戈平形象設計藝術學校”,為毛戈平股份貢獻的營業收入有限。2015年至2017年6月,毛戈平化妝培訓業務實現的營業收入分別為3907.31萬元、4208.96萬元、2661.95萬元,僅約為總營收的十分之一。

根據招股書,本次毛戈平股份擬募集資金5.12億元,用於渠道、研發中心、形象設計培訓機構等專案建設。待資金到位後,毛戈平股份能講出新故事嗎?

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盤和林認為,毛戈平股份有一定的品牌聲譽,品牌調性也較為高階,形象維護較好,當前國內美妝領域競爭對手雖多,但擁有高階品牌調性的美妝品牌還比較少,隨著募集資金到位,毛戈平股份應該迅速推進研發中心的建設和落地,提高市場競爭力。

“當前國內化妝品品牌的產品同質化較為嚴重,本土品牌還需在技術層面不斷髮力,擁有核心技術,打造差異化產品。”伍岱麒稱。

張毅表示,未來國產化妝品品牌中高階化是一個發展趨勢,在此過程中,企業的研發實力是關鍵。“建設中高階,消費者更多考慮的不是價格,而是品質的保障,企業是否具備研發實力、核心技術,都是非常重要的指標,”他指出,核心技術、研發能力也是市場衡量企業市值的一個非常重要的評判標準。

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