今年“雙11”,誰還迷信薇婭李佳琦?



撰文 | 長風

編輯 | 包校千

題圖 | IC Photo

今年“雙11”,時間跨度不僅再次被拉長,就連預售也從深夜零點提到了晚八點檔。而這一時間段,正是頭部主播們的“帶貨黃金檔”。

在10月20日天貓“雙11”正式拉開帷幕的當晚,李佳琦和薇婭分別以106.53億和82.52億的累計交易額,躋身淘寶直播的冠亞之列。排名次之的主播雪梨和烈兒寶貝,也分別以9.30億和1.59億的帶貨成績,讓淘寶直播達成了“雙11”的第一個200億。

儘管直播電商的勢頭依舊猛烈,但相較往年“雙11”,大主播對待品牌方不如往常那麼強勢了。細心的觀眾發現,在李佳琦、薇婭的直播間,很難再聽到“全網最低價”這種優惠口號。取而代之的,更多是直播間“用贈品享超值”的粉絲福利。

看似微妙的變化,實際是主播和品牌方之間的動態平衡發生了鬆動。一直以來,頭部主播及其背後MCN機構掌握著強大的議價能力,品牌方要想求合作只能不斷讓利,壓低商品利潤空間,“賠本賺吆喝”的商家不在少數。

而現在,頭部主播絕對的價格優勢不再,品牌方話語權得到了一定提升之後,商家成為了最大的受益者。在一些品牌促銷活動中,官方旗艦店的直播優惠力度更大。出現這種變化的原因在於,品牌商重視自播、試圖擺脫對大主播的過度依賴已成為行業共識。

在這種大環境下,商家自播興起,聚攏私域流量,話語權不斷被削弱的大主播們,未來還有多大機率繼續富甲一方?

挑戰大主播

今年“雙11”,帶貨主播們仍舊很內卷。

為了證明拿貨價最低,直播間優惠力度最大,在“雙11”預售前一個月,李佳琦所屬公司“美ONE”上線了一檔名為《所有女生的OFFER》的微綜藝,李佳琦除了在節目中教授女生使用護膚品的技巧,還與品牌商輪番上演砍價大戰。

按照李佳琦的思路,“先壓低價格再談贈品”是他的一貫策略,也是消費者願意到他直播間消費的重要原因。這給品牌商帶來了巨大壓力。經過一番討價還價,各大品牌商敗下陣來。“平時能不能不要這麼賣”、“只做一個晚上,後面加10塊”成為最後的抗爭。

這檔二十分鐘一集的微綜受到了大量關注,B站的平均播放量超過30萬,彈幕直呼“李佳琦太強了!”

在10月20號預售當天,各大主播的直播間幾乎都安排上了開搶倒計時的顯示屏。晚八點一到,李佳琦助理就舉出“琦天大省,幫你省錢又省心”的橫幅,還搬出去年提神醒腦的戰鑼。為了吸引“剁手族們”,直播間照例發放多輪紅包雨。

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“帶貨一姐”薇婭也不甘落後,整場直播送出1萬個100元紅包,還豪擲500萬為直播間引流。為了讓觀眾儘可能留在直播間,提前做好消費決策,李佳琦和薇婭都在直播過程中舉出小白板,提示接下來要上架的商品。

但不管品牌方給出多少優惠,今年“雙11”李佳琦也很少在直播間喊出“全網最低價”的口號。自稱因為砍價被品牌商拉黑的薇婭,帶貨時給到粉絲的福利也都以贈品為主。

在大主播瘋狂叫賣的同時,品牌方也在大力為自營直播間招攬人氣,一些汽車品牌也首次加入到直播佇列。在品牌們的官方直播間,充斥著“大家千萬不要走開,我們再過半個小時就要抽獎了”“一定要三件一起拍,一起拍就能打75折,不想要的那款可以在付完尾款後申請退款,這樣買特別划算”等各種優惠折扣。

為了促成更多交易,品牌方還在不斷增加直播頻率。10月29日,天貓“雙11”開播商家的數量同比增長超過200%,預售期間品牌直播場次同比翻番。就連價格方面,也硬氣起來。

據瞭解,“雙11”期間,熱款化妝品資生堂水乳雖然在李佳琦直播間價格比天貓官方旗艦店優惠200元,但如果消費者在品牌官方直播間購買,不但能在疊加直播滿減券和“雙11”活動券的情況下得到與李佳琦直播間同等價格,店鋪會員還可獲得6個水小樣和30ml面霜。而在李佳琦直播間,贈品只有4個水小樣。

再比如,YSL聖羅蘭的皮氣墊在李佳琦直播間和店鋪直播間也是等價銷售,贈品方案也沒有太大差異。

這在之前是難以想象的。如果品牌方不能確保給到全網最低價,那就是在挑戰大主播和粉絲的底線,護膚品品牌玉澤就是因為破壞規則導致被李佳琦粉絲封殺。

到了今年,主播態度卻有所轉變。不僅是大促時點,平時主播帶貨也不再瘋狂壓價。小葫蘆資料顯示,10月11日薇婭直播間上架的熊孩子芒果乾與官方店鋪售價均為9.9元。10月3日李佳琦直播間銷售的旁氏氨基酸米粹洗面奶也與官方店鋪售價一致。

在大主播議價權下降的背後,是品牌方在難以承受超低價和高營銷費用與大主播進行的博弈。

品牌與主播相愛相殺

新品牌總是免不了遇到破圈難題,花西子、完美日記等國貨美妝新品牌,都是通過營銷被大眾熟知和認可,在直播帶貨當道的大環境下,登上大主播直播間仍然被認為是新品牌走上快車道的關鍵渠道之一。

在沒有與李佳琦達成帶貨合作前,花西子在市場上一直“默默無聞”。2019年3月,花西子首次進駐李佳琦直播間,推薦的產品空氣散粉隨即賣爆。隨著上播次數越來越多,花西子當年銷售額11.3億元,同比2018年暴漲25倍。

眾多“新面孔”引爆消費市場,帶動了越來越多的品牌押寶頭部主播。護膚品品牌“玉澤”就是其中之一。

2019年底,玉澤與李佳琦達成合作,在李佳琦的帶動下,該品牌很快線上上打響知名度。根據國信證券估算,玉澤在2019年“雙11”銷售額同比增長超150%。2020年雙方繼續合作共贏,國盛證券研究所的資料顯示,年初至618,李佳琦和玉澤共合作28場直播,直播帶來的GMV佔玉澤品牌總GMV的7成。

但好景不長,當年9月,玉澤卻突然宣佈終止合作,並發表宣告稱,“第一時間與李佳琦團隊溝通續約,但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”。對此,有不少粉絲認為,雙方分手的原因與玉澤未能滿足李佳琦提出的低價條件有關。“簽訂保價協議,但官方直播間價格比李佳琦直播間更便宜”成為粉絲重點吐槽的一大原因。


圖片來源:小紅書

玉澤之所以做出這種舉動,或許與主播的高坑位費和高比例佣金有關。2019年,李佳琦的美妝口紅生活類報價為“8-10萬+30%左右的佣金”,並且要求廠商提供“全網最低價”。

這讓新品牌玉澤承受了巨大的壓力,在這種情況下,玉澤勢必想要快速建立起自己的直播業務。求快的玉澤試圖把從李佳琦處獲得的流量,沉澱到自己的直播間形成私域流量,再通過自播獲得更多的粉絲,減輕對大主播的依賴。

同樣依賴大主播的花西子,也在嘗試通過自播促成更多交易。

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晚點LastPost在今年3月份的一篇文章中報道稱,從2020年3月起,花西子月均自播超過50場。並表示一份投資機構的調研紀要顯示:2019年10月,花西子有60%以上的使用者來自於李佳琦直播間;到了2020 年 10 月,來自於李佳琦直播間的使用者佔比為28% ,剩下 30-35% 來自店鋪自播直播間,10% 為站外搜尋和種草流量,其餘來自全網合作的偏尾部的淘寶直播主播。

可見,自播確實能為品牌開拓新的流量,以此降低對大主播的依賴。很多品牌也在看到自播的潛力後,紛紛佈局該業務。

自播:品牌方的新機遇

玉澤、花西大力發展自播的2020年,也正是自播興起的一年。

《中國青年報》報道,2020年2月,淘寶直播上新開播的商家數量環比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。在生態最成熟的淘寶直播上,九成的直播場次都來自商家直播,七成的GM來自商家直播。

在大促期間,自播也成為助力品牌銷售的利器。

淘榜單釋出的《天貓雙11淘寶直播商家資料包告》顯示,過去12個月,參與直播的商家數量增幅超過了220%。淘寶直播公開資料顯示,“雙11”期間觀看淘寶直播的消費者近3億,直播引導成交GMV同比翻番。其中,商家自播GMV佔比超六成,同比增長超過了500%。當年“雙11”,超30個淘寶直播間成交額破1億元。其中,華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間在11月11日凌晨1時,成交額破1億元。

今年“雙11”店鋪自播已經能與頭部主播媲美。

淘寶直播資料顯示,10月20日晚23點左右,雅詩蘭黛店鋪自播間的觀看人數突破千萬,與雪梨、烈兒寶貝等平臺頭部主播的直播間觀看人數達到同量級。蘭蔻、歐萊雅的自播間人數也達到了500多萬。根據小葫蘆資料,在雅詩蘭黛的品牌銷量中,雅詩蘭黛旗艦店躋身淘寶平臺貢獻度第二名,超過了薇婭、雪梨等頭部主播。

不僅是淘寶,在快手、京東等平臺不斷對中小型商家給予扶持政策,“試水”自播帶貨的商家還在不斷增長,根據諮詢機構畢馬威的問卷調研結果,超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。

淘寶直播業務的負責人程道放也曾表示,商家應該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來,認識到商家自播應該成為店鋪的業務。希望平臺的一些業務改版,能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重雲層中凸顯出來。

在大主播的利潤壓榨下,平臺的支援以及自播本身的潛力都在促使品牌投身其中。這對於頭部主播來說並不友好。

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在各大品牌紛紛加碼自播的情況下,大主播只好放鬆條件,避免品牌們徹底投身自播,切斷合作。

如今,李佳琦、薇婭直播間已經很少再喊出“全網最低價”的口號。但要想實現“讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重雲層中凸顯出來”這個願望,只通過自播還是很困難。

玉澤在離開李佳琦後,自播優惠雖然比之前更大。但2021年第一季度銷售額已經降為16%,而在過去與李佳琦合作期間,則是長期保持銷售額三位數增長。今年,玉澤又登陸薇婭直播間,開啟進行新一輪大主播帶貨。

品觀APP資料也顯示,在花西子2020年上半年釋出的6款新品中,兩款登上李佳琦直播間6次的商品月銷量超過20萬筆。而沒有出現在直播間的商品,月銷量僅在1000筆左右。

這意味著,相對已經成熟的國際品牌,新品牌要想在使用者心中建立品牌形象,需要靠大主播進行較長時間的宣傳,推出新品也需要藉助大主播的影響力。

儘管新品牌與大主播很難徹底“分手”,但在有了自播這個新的營銷渠道後,無論是新品牌還是國際大牌都有了談判籌碼,大主播的議價能力被削弱。當官方直播間和主播直播間價位相差無幾時,消費者有了更多選擇權,大主播也很難再實現流量壟斷。

未來大主播更多的是在比拼服務和人設,價格不再是其拉攏消費者的萬能鑰匙。從整個直播帶貨行業來看,格局正在發生變化,商家自播的貢獻或將越來越大。

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